Partiledartal Almedalen 2011 Björklund (FP)

Det var en folkpartistisk partiledare på strålande humör i Almedalen på onsdagen. Korrektion. Det var en liberal partiledare på strålande humör vi såg som avsändare på scenen. Och som han talade. Detta var ett av de bästa talen han någonsin framfört framför mina ögon och öron. Ja, jag var imponerad i fjol, och jag är än mer imponerad i år. För i år hade han tränat mer. Framförandet var bättre. Och rent konkret var vice statsministern, till skillnad från statsministern, väldigt konkret. En klar fördel om man vill att mottagarna ska förstå budskapet.

Själva innehållet i talet var starkt ideologiskt färgat. Som för att poängtera och skapa identifikation med fler hade Björklund lagt det folkpartistiska åt sidan till förmån för det liberala. Syftet med talet var att på flera olika sätt visa på att det är liberalerna som bäst leder Sverige in i framtiden.

Målgruppen är naturligtvis alla som titulerar sig liberala, vilket sannolikt är fler än de som röstar på FP, men min känsla är att Folkpartiledaren faktiskt räknar in samtliga röstberättigade i Sverige. Varför? Jo, på det sätt som han talar inkluderande och individuellt. Björklund gör det lätt för alla och envar att identifiera sig med det han vill att de ska känna för och alienera sig mot motsatsen. Han säger att du är viktig, vad du tycker och känner är viktigt. Han säger att ”Varje människa är en unik individ och kan aldrig reduceras till en kugge på kugghjul eller till enbart en delmängd av ett kollektiv”.

Huvudbudskapet kommer i avslutningsfrasen men verkar mest som en renat koncentrat av övriga budskap då detta varit talets genomgående tema: ”1900-talet tillhörde socialismen. Men 2000-talet tillhör liberalismen.” Antalet budskap räknar jag till tio. Inte hysteriskt många, men ändå minst ett för mycket.

När det gäller uppbyggnaden av argumentationen ser jag en sällan skådad variation i politiska tal:

1. I inledningen till stycket om skolan:
"Sedan i fredags, den 1 juli, har Sverige en ny skollag.
Sedan i fredags har Sverige ett nytt betygssystem.
Sedan i fredags har Sverige nya läroplaner.
Sedan i fredags har Sverige lärlingsutbildningar.
Sedan i fredags har Sverige en ny lärarutbildning.
Sedan i fredags påbörjar Sverige införandet av lärarlegitimation.
Sedan i fredags har Sverige en ny gymnasieskola.
Reformtakten i svensk skola har aldrig varit högre.”
Sju fakta staplade på varandra ger känslan av att antalet reformer som gjorts är många. På retorikiska blir det sju överpremisser som visserligen saknar underpremisser men till sist kommer slutsatsen: ”Reformtakten i svenska skola har aldrig varit högre”. Vem kan säga nej till det? Det är alltså inte en korrekt syllogism, och inte heller ett korrekt entymem, men argumentationssättet handlar om den logiska slutledningen inom retorik. (Att sedan meningarna börjar på samma sätt, en anafor, hjälper till att skapa skjuts i budskapet).

2. Det andra sättet att argumentera är att uttala ett påstående och sedan underbygga det med bevis. I detta tal finns alla olika slags bevis. När Björklund talar om världens högsta marginalskatter som han kallar straffskatt på utbildning säger han: ”Den som tvekar om individuella drivkrafters betydelse för ett lands utveckling bör studera den koreanska halvön”. Och sedan exemplifierar han genom att jämföra Nord- och Sydkoreas utveckling sedan kommunismen tagit över den norra och kapitalismen styrt den södra halvön. När Björklund sedan talar om skolan och dess nuvarande situation belyser han utvecklingen genom att citera den f.d. Socialdemokratiska skolministern Ylva Johanssons visioner för skolan: ”Den har släppt katederundervisning och klassundervisning. Eleverna…håller på med olika saker, i olika rum, vid olika tider…Det ser kanske rörigt ut, ungefär som på dagis…”. Och exemplet ovan - ”Sedan i fredags...” visar på hur han argumenterar med fakta.

3. Det tredje och sista sättet att argumentera är att använda beteckningar, ord med värdeladdat innehåll. Från inledningen: ”Orden de klottrat uppfattades som samhällskritik. I ett mörkt rum blev barnen torterade; slagna blodiga och de fick naglarna utdragna”. Vice statsministern låter således ordet ”klottra” ställas mot ”samhällskritik” och sedan ”tortyr” etc. Ordvalen hjälper till att måla bilden av det orealistiska, det överdrivna.

Den retorikiska tårtan är ovanligt balanserad. Inledningen väcker känslor (pathos), den stora massan budskap och argumentation bygger på nytta (logos) och trovärdighet (ethos) men färgas lätt av känslor som nästan smygs in i argumentationen. Som alltid anser jag dock att Alliansföreträdarna skulle tjäna på mera känslor.

Strukturen på talet är mycket bra. Trots det är det här min starkaste kritik framförs. Inledningen är inte optimal. Det är två historier som följs av ett faktaavsnitt innan själva budskapen och argumentationerna egentligen framförs. Hade jag suttit med detta tal hade jag saxat bort allt utom stycket om globaliseringsmötet i Göteborg. Där finns friheten från första stycket, där finns fakta från tredje stycket och där finns de starka formuleringarna som fäster sig hos mottagarna av budskapet. ”De hade fel om socialismen. De hade fel om protektionismen. De hade fel om den kapitalistiska marknadsekonomin. De hade fel om frihandeln. De hade fel om globaliseringen. De hade fel, fel, fel.” För sedan kommer hela poängen: ”Allvarligt talat; varför skulle de politiska idéer som har haft fel i hundra år, vara bättre på att leda oss in i framtiden, än de politiska idéer som har haft rätt i hundra år?”.

Stilistiskt då? Förutom det jag redan tagit upp - inte så mycket, men det finns några välbyggda meningar. Först några metaforer: ”En europeisk union innebär inte att allt alltid är i harmoni. Unionen innebär att vi har organ och mekanismer för att hantera konflikter vid sammanträdesbord i stället för på slagfält” och "I gårdagens Europa byggde vi murar. I morgondagens Europa bygger vi broar". Ja, bilder är starka förmedlare av budskap. Att använda motsatser likaså. Sedan en allitteration: ”Klassresan börjar i klassrummet”. Vi har hört den förr men den växer i styrka av upprepningen. Härnäst ett tretal (tricolon): ”De finns inom alla branscher, de har kommit från hela världen och funnits under alla år”. Och slutligen en diasyrmus (förlöjligande): ”För socialdemokratiska partiledare var det bättre förr. De var alltid statsministrar på 1900-talet. De slapp att samarbeta med de rödgröna partierna”.

Avslutningen? ”Låt Håkan Juholt drömma sig tillbaka. Vi andra drömmer om framtiden. 1900-talet tillhörde socialismen. Men 2000-talet tillhör liberalismen”. Björklund avslutar med själva poängen. Som stannar kvar. Det enda jag undrar över är varför känslan av att han talat som oppositionspolitiker etsar sig fast i mig.

Talet i sin helhet kan du läsa hos FP, lyssna på hos SR eller beskåda på SVTplay. Andra analyser finns bl.a. hos SvD, DN, och Aftonbladet.

Sahlin vid Expressens valstuga

Socialdemokraternas Mona Sahlin har just talat vid Expressens valstuga samt deltagit i utfrågning av Niklas Svensson. Visst får hon till några bra poänger, men framförandet är fortfarande under all kritik för en statsministerkandidat.

Den talstil hon lagt sig till skulle med fördel bearbetas och förändras. Det var som om hon lyssnat till den retoriska kritik som framförts både av undertecknad och andra inför SVT:s partiledarutfrågning där hon, åtminstonde under stora delar av tiden, talade i ett betydligt snabbare och rappare tempo. Idag var Sahlin tillbaka i det långsamma, av mikropauser upphackade meningar i staccatoformat. Dessutom verkar det som om hon inte kan låta bli att göra den lilla, men ack så talande, tonhöjningen i slutet på meningarna vilket kan uppfattas som ett nedlåtande tilltal. Detta har inte statsministerkandidaten råd med.

Så. Hur formulerade hon sig då? Hon fick in några riktigt stiliga stilfigurer och som alltid så fäster välformulerade fraser mycket bättre i oss som lyssnar. Ur dagens skörd: "Aldrig någonsin, aldrig någonstans, aldrig någon gång..." Tricolon med anaforisk och allitterativ meningsbyggnad etsar sig fast. Denna fras vinner på att nötas om och om igen och detta gör Sahlin fantastiskt bra. Vi fick även höra "Av var och en efter förmåga. Åt var och en efter behov". Återigen en allitterativ formulering. Även om det inte var Sahlin som var först med denna fras gör hon rätt i att fortsätta dra den varenda gång hon talar. Jag fick gåshud. Som vanligt. När hon får låta orden flöda som hon vill kan hon verkligen få till det.

Men bäst var nog hennes svar på frågan om hennes vision för Sverige där hon fick lägga ut texten om sitt Möjligheternas land, ett jämställt land där "din rätt till arbete, din rätt till bostad, din rätt till skola och din rätt till ett eget liv där inte det ska spela någon roll vilka föräldrar du har, vart du är född, om du är flykting eller ej eller om du är man eller kvinna." Alla ska med. Och är i princip med. Inkluderande är viktigt för att mottagarna av budskapet ska känna sig träffade. Och vem fångas inte in av denna beskrivning, rent konkret?

Dagens tips till Mona Sahlin blir således att be om coachning av partikollegan tillika retoriskt fenomenale Tomas Östros som alltid, alltid har rätt ton, rätt hastighet och rätt känslomässigt engagemang kopplat till budskapet. Och alltid, överallt, i alla sammanhang, dra sina väl inövade fraser. För känslor är det som kommer att avgöra valet. Oavsett.

Politiska superhelgen Reinfeldt

Denna helg kallas i medierna för den politiska superhelgen med anledning att statsminister Fredrik Reinfeldt och oppositionsledare Mona Sahlin båda framför sina sommartal. Och hur gick det då? Ja, här kommer en längre men långt ifrån fullständig analys.

Reinfeldt var riktigt bra. Han går upp på scenen med goda opinionssiffror i ryggen och ställer sig inför de sina och levererar ett brandtal. De två bärande ämnena är skatterna via jobbskatteavdraget och ansvaret för ekonomin.

Rent generellt är framförandet mycket bra. Vi ser att det ligger något slags manus på talarstolen, men det verkar vara stolpar eller liknande. Han är nämligen inte alls beroende av att följa detta. Och det märks. När man kan tala fritt ur hjärtat, eller har övat så mycket på sitt manus att man kan det utantill, ökar trovärdigheten för orden som förmedlas. Det man oftast tappar är dock stilistiska formuleringar som i sig ökar styrkan i budskapet. Och det ser vi i detta sommartal.

Moderaterna i allmänhet och Reinfeldt i synnerhet brukar uppvisa en stark dominans av logos-argumentation. Men alltsedan Almedalstalet har Reinfeldt visat att han behärskar förmågan att visa och framkalla känslor. Det är mycket fördelaktigt. Vi röstar nämligen mer efter våra känslor än efter vår upplevda nytta.

När statsministern talar om moderaternas ambition till full sysselsättning poängterar han hur han varit ute och pratat med unga arbetslösa och fortsätter sedan med att berätta deras historier och funderingar kring varför de har så svårt att få jobb idag. När man argumenterar via exempel argumenterar man paradigmatiskt, d.v.s man låter exempel (paradeigma) generaliseras till att gälla för helheten. Genom detta grepp lyckas Reinfeldt både med att väcka känslor och att bygga sitt pathos.

Reinfeldt använder annars oftast det andra sättet, entymemisk argumentation. Den utgår från generella påståenden och bygger på logisk slutledning. Dvs, man drar slutsatser ur allmänna principer.

Ett exempel på när båda dessa argumentationstekniker används är när Reinfeldt talar om ansvaret för Sveriges finanser. "Den som sköter ekonomin har säkerhetsmarginaler som andra saknar. Det är därför vi inte lovar allt till alla. /.../ Därför att den som lovar allt till alla kommer inte att hålla det löftet. Och försöker de hålla det löftet kommer de att tappa greppet om de offentliga finanserna. Vad händer i länder där man inte längre har greppet? Ja, fråga väljarna i Grekland". Först kommer några allmänna påståenden som sedan knyts ihop och slutsatsen blir att moderaterna lovar inte allt till alla för att då tappar man greppet om de offentliga finanserna. Sedan kommer en fråga. Frågor lockar aktivitet hos mottagarna som vill svara på frågan. Men det gör Reinfeldt själv. "Fråga väljarna i Grekland". Grekland tillsammans med andra uppräknade länder fungerar dels som en metonymi för andra länder som inte alls har samma stabila ekonomi som vi och dels överförs negativa känslor över det ekonomiska haveriet i Grekland till ett möjligt framtida Sverige. Denna skrämselpropaganda fungerar endast i situationer där man vill vidmakthålla en befintlig struktur. I övriga fall rekommenderar jag varmt att låta bli. Blir det för mycket slår det över, blir nivån för låg fungerar den inte heller.

Lite senare i talet nyttjar Reinfeldt ett inspel från Socialdemokraterna. "Socialdemokraterna utmanar moderaterna om vem som är bäst på att sänka skatten. Jamen, det är väl en fantastisk utmaning! Så gärna det. Gärna det. Vi ställer gärna frågan till Sveriges äldre: Vem tror ni är bäst på att föra en sådan politik? Det är moderaterna." Han bygger så bra, drivet är där, rösten spelar mellan olika tonaliteter och hela kroppen är med. Så gör han det klassiska misstaget. Han dödar poängen. Jag har sagt det förr och jag kommer att fortsätta säga det - sluta innan. Låt dina budskap monteras klart i mottagarens hjärna så blir ditt budskap dels starkare, dels lättare för mottagarna att komma ihåg.

Statsministerna avslutar sedan starkt genom att ifrågasätta oppositionens skattepolitik. Han argumenterade så här: "Varför ska ett land med god ordning i sin ekonomi med Europas starkaste finanser med snart de högsta tillväxttakten i världen (vi står med däruppe...). Varför ska vi höja skatterna för allt och alla i detta land? En tricolon med climax. Eller på svenska - tre exempel i rad med stigande betydelse från Sverige till Europa och världen. Mycket vanliga stilfigurer inom politisk retorik. Här sätter moderaterna sin betydelse för Sverige i europeiskt och globalt perspektiv för att visa på sin styrka inom området. Smart.

Allra sist nyttjar statsministern det konkretas styrka när han låter moderaternas valsedel vara en fysisk konkretisering av den förda politiken: "Det här är ansvarstagande. Det här är alliansen men också moderaterna. Det här är Anders Borg. Det är sänkt skatt för 6,1 miljoner löntagare och ålderspensionärer." Anaforen parafraseras för att inte tröttas ut. Sedan kommer motsatsförhållandet mellan alliansens och de rödgrönas politik: "Välj den här så slipper ni den här".

Tack för föreställningen statsministern.

Eriksson i Almedalen 2010

Peter Eriksson, Miljöpartiet, avslutade Almedalsveckan detta år. Talet kan både beskådas och läsas här.

Han inleder med ett översvallande positivt exordium där superlativen flödar. Men ganska snabbt vänder attributen till att få negativ klang. Östersjön är till exempel ett "nedsmutsat och sårbart hav". Ord gör skillnad, och vilken styrka du använder sätter ramen för vilka känslor du vill uppvigla i publiken. Så synd då att Eriksson inte förmår leverera denna del av talet. Liksom Sahlin får han problem med andningen så att behov av inandning efter vart annat, vart tredje ord uppstår. När framförandet fallerar faller budskapet platt.

Jag säger inte att det är det han säger, men jag hör hur "Politik är nödvändigt" därför att vi måste "modernisera Sverige" eftersom "så mycket står på spel". Inom retoriken kallas detta för ett entymen där premissen är Modernisera Sverige! och slutsatsen enligt Erikssons resonemang blir att politik är nödvändigt.

Sedan argumenterar Eriksson både med abstrakta (det finns "hopp och potential i politiken") och konkreta ( "Vi vill bygga mer kollektivtrafik i städerna") argument. Hjärnan fungerar på så sätt att vi behöver konkreta krokar att hänga upp saker på i den del av minnet som arkiverar. Det är därför bilder och berättelser fungerar så bra för att förmedla dina åsikter. Visst var det lättare att lära sig orden för blomma och boll på det främmande språket du pluggade i tonåren än de abstrakta konjunktionerna och eller för?

Fördelningen ethos/logos/pathos i argumentationen är rätt skev. Visst är Wetterstrand i det närmaste outstanding när det gäller att bygga ethos i toppolitikens Sverige, men även Eriksson skulle tjäna på att bry sig lite mer om sin karaktär (ethos) är att nästan uteslutande bygga sin argumentaiton på logos (nytta) som i "Vi gröna vill fördubbla järnvägskapaciteten" och pathos (känslor) när han säger att "Vi är många som mår dåligt av ett samhälle där sjuka kan stå helt utan försäkring och hjälp". Den sista meningen innehåller en snygg stilfigur. "mår dåligt av" syftar på sjuk och är en refractio, en ordbetydelseförskjutning, som används rätt frekvent i politikens värld. Kom bara ihåg hur Hägglund ansåg att "Verklighetens folk skiter i dasstunnan". Även det ett refractio.

Tillbaka till Eriksson. Han gör nämligen en så snygg nivåförskjutning när han (bort)förklarar Miljöpartiets historiska kompromiss om betygen i skolan. Ett parti som så genuint avskyr betyg har tillsammans med koalitionsparterna gått med på att införa betyg i ännu lägre åldrar än dagens system. Men Eriksson är smart. Han förklarar det hela med att kalla det för en "...liten förändring. Det som kommer att förändra skolan i grunden och i det långa loppet är vårt beslut om att genomföra ett helt nytt system för mer utförliga skriftliga omdömen...". På retorikiska kalls detta för en alter. Lite senare trummar han in betydelsen av skriftliga omdömen som den stora reformen genom att säga "Jag tror att detta kan bli den viktigaste pedagogiska reformen i skolan i modern tid". Sedan bygger han på det argumentet genom att låna status från ett annat område: "Forskningen talar tydligt för det". Till sist kan han inte låta bli att ge en känga till Alliansen genom att implicit kalla deras skolpolitik för "otidsenlig och mossig". Ganska kul faktiskt.

Sedan börjar den tråkiga, tradiga, gnälliga delen av talet. Rent retoriskt förlorar alltid den som tappar humöret. Jag lägger nu till gruppen "de som gnäller". Det är så ointressant och oengagerande. Eriksson hackar och klagar på diverse ministrar som enligt hans tycke inte skött sitt jobb. Ja, ja. Dessutom försöker han sig på ett inclusio likt Ohly - dvs, han avslutar varje stycke på samma sätt för att binda ihop delarna till någon slags helhet. I Erikssons fall handlar det om den retoriska frågan "Varför?" som han efter några gånger utvecklar till att även inkludera den sågade ministerns namn. Men drivet och engagemanget saknas för att poängen ska sitta som ett smäck. Den enda lite underfundiga inclusiot är efter "Nu vill de ha fyra år till. Varför?" men han klarar inte av att använda energin i det uttrycket till att få tillräcklig skjuts till peroratiot.

Peter Eriksson arbetar i motlut och avslutet blir där efter. Kraftlöst.

Några stiliga stilfigurer
"Politik är de många människornas möjlighet." Många människornas möjlighet är en allitterativ tricolon, ett tretal där inledningsljudet låter likadant. Mmm. Stycket fortsätter med "Demokrati är inte en överhetens tvångströja för medborgarna." En intressant vald metafor vald att formuleras som ett refutatio. Varför?

Några anaforer smög sig också in. Inte konstigt, de tillhör de absoluta grundfigurerna i talskrivarens verktygslåda. "Vi som älskar livet" följdes sedan upp med "Vi kan visa". Överlag talade Peter Eriksson om "vi", till skillnad mot Reinfeldts "jag", som ger helt andra associationer.

Att förbättras
Hastigheten och uttalet. Framgent genom talet har Eriksson alldeles för låg takt, betoningarna på alltför många ord (vi lyssnare tappar då takten och följer således inte längre med), och alltför många inandningspauser. När han däremot skulle behöva paus, för att låta folk applådera, kör han på. Han punkterar ofta sina egna poänger och gör detsamma med slutet. Om Hägglund och Wetterstrand hade pseudo-exordier (falska inledningar) har Eriksson ett pseudo-peroratio (falsk avslutning) som helt tar udden av den uppdämda energin som borde forsa fram när talet väl är slut. Att tränas på.

Rekommenderar Camilla

Wetterstrand i Almedalen 2010

Varsågoda, Johanna Lerströms första inlägg som gästbloggare blir den retoriska analysen av Maria Wetterstrands tal i Almedalen 2010:

Miljöpartiet hade i år den något otacksamma sista av de sju Almedagarna. Men istället för att försöka skyla över det minst sagt vikande publiktrycket och köra på som vanligt så inledde Wetterstrand med att adressera den kanske något sparsamma uppslutningen i ett slags pseudo-exordium:

”När jag spelade teater hade vi en princip om att om det var fler i publiken än på scenen så skulle vi köra föreställningen. Och jag kan räkna att ni är fler än två”.

Det är personligt, anspråkslöst och roligt. Här utnyttjar hon kairos (den aktuella och specifika situationen) på ett bra sätt. Hon sätter ord på det vi som åhörare alla mer eller mindre tänker och avdramatiserar det som skulle kunna vara spänt i situationen. Därigenom plockar hon poäng hos åhörarna och vinner välvilja på något som från början talade emot henne. Smart.

Därefter kör hon igång med det ”egentliga” exordiet. Men nog är det så att har du som talare väl har öppnat munnen så börjar talet. Så i sanningens namn utvecklar hon snarare det påbörjade exordiet i en annan riktning; nämligen fotbollens.

Det var mycket fotbollsreferenser i Almedalen det här året, måhända av förklarliga skäl. Dagen innan hade Hägglund dragit en lång och nästintill skolboksenlig allegori som kretsade kring det rödgröna laget och deras, i hans mening, skruvade vänsterpassar. Wetterstrand valde dock inte det allegoriska berättandet utan gjorde istället en paradigmatisk exemplifiering för att metaforiskt visa på att frihet, kreativitet och nytänkande är vägen till ett starkt Sverige.

Vissa allegoriska tendenser har dock smugit sig in i exemplet. För visst skulle vi kunna tolka det som att det är (mp) som åsyftas när de liksom Mild spelar fram bollen till den framrusande Brohlin/Sahlin bakom (allians-)muren. Resonemanget haltar dock lite, för borde inte Sahlin snarare återfinnas i förbundskaptenen Tommy Svenssons roll? Eller är det månne Ohly som ska ta den rollen för var återfinner vi annars honom? Eller är han avsiktligt utesluten för att Wetterstrand inte ska stöta sig med mittenväljare som inte uppskattar den rödaste delen av den rödgröna partikoalitionen? Nåväl, nog med spekulationer kring detta.

Att använda som talare använda sig av referenserna till något som åhörarna känner igen och kan relatera till är ett tacksamt grepp för att skapar igenkänning och förståelse för ett budskap. Tyvärr kanske inte den yngre delen av publiken var helt välbekant med vad som hände där på fotbollsplanen 1994. Eller tyvärr förresten, nog borde exemplet ha fungerat bättre hos de som inte riktigt känner till hur matchen avgjordes då för 16 år sedan. Det var ju nu inte så att det var den där passningen som tog hem matchen utan spelet vanns på senare straffar. Korrekt fakta är viktigt för trovärdigheten, så där får Wetterstrand bakläxa.

Redan i exordiet uppträder dessutom ett än mer påtagligt problem som Wetterstrand kom att brottas med genom hela talet: Hon verkar (märkligt nog) påtagligt nervöst. Om det beror på dålig förberedelse, svårigheter att förlika sig med manus eller något annat kan vi bara spekulera i. Att konstatera är att drar ner helhetsbetyget för vad som annars hade varit ett av Almedalens bättre tal.

Efter fotbollspassusen forsätter hon med bakgrundsteckningen (narratio) som handlade om Maldivernas president Muhammed Nasheed och hans ställningstagande och handlande i klimat- och miljöfrågan. Här gör Wetterstrand två saker. Dels konkretiserar hon allvaret i klimatfrågan på ett tydligt sätt men vad mer är, är att hon använder Mohammed Nasheed som en metafor för sig själv och Miljöpartiet. Genom kongruitet (sammankoppling och betydelseöverförelse) vill hon överföra delar av Nasheeds auktoritet och ethos på sig själv och partiet. Hennes narratio tillförs därmed en djupare betydelsedimension än det rent konkreta.

I nästa stycke handlar det om transporter och hur beroende glesbygden är av dessa. Bevismässigt bygger stycket trovärdigt Wetterstrands ethos, ingen i publiken kan tvivla på hennes kunnande och engagemang i drivmedelsfrågan.

Därefter följer ett avsnitt om krånglet i det byråkratiska Sverige. Här gör Wetterstrand flera snygga retoriska manövrar: Hon gör en tempoökning genom beskrivningen av krånglet med att få ut försäkringspengar för vård av sjukt barn för att få åhörarna att nästintill fysiskt uppleva stressen och det orimliga i förfarandet. Hon radar paradeigma (exempel) på varandra och matar på in absurdum. Här blir formen faktiskt en del av innehållet i budskapet. Rent språkligt gör hon en lite snitsig anafor när hon påstår att krånglet har smugit sig över från småföretagarna till småbarnsförädrarna och följer lite senare upp med en slags epifor:

”Misstänkliggörande bakom krångelträsket vid VAB är lika omodernt som övervakningsträsket från FRA.”

Därefter gör hon en övergång och byter spår inom familjefrågan. Här genomför hon talets första attack på Alliansen när hon går direkt på Göran Hägglund. Tre exempel får styrka tesen att det är dags att modernisera Sverige så att alla barn ska kunna leva tryggt, oavsett hur deras familjekonstellationer ser ut. Att hon använder exempel där hon har någon slags personlig relation till människorna hon pratar om stärker hennes ethos och det engagerar lyssnarna på ett helt annat sätt än vad exempelvis Björklund gjorde i sitt tal där han använde exempel som han läst om i tidningen.

Det näst sista stycket handlade om relationen mellan medborgare och myndigheter. I manus finns här en av mina favoritdelar i talet:

”Vad händer när medborgaren fallerar med att bistå myndigheten med påbjuden information? Bestraffning.
Vad händer när samhället fallerar med att leverera sina tjänster till oss? Ingenting.”

Tyvärr fallerade, den på pappret så snygga, epiforen när Wetterstrand hastade igenom och missade att betona rätt.

Wetterstrand avslutar sedan talet med några snabba och rätt roliga, men något malplacerade och tyvärr även dåligt underbyggda, attacker på Alliansen. Den avslutande uppmaningen (peroratio) hade en negativ orientering och fokuserade mer på att hålla alliansen borta från makten istället för att få väljarna att rösta på Miljöpartiet. Kanske hade det varit bättre att lämna människor med en positiv uppmaning, kanske fungerade det här sättet alldeles ypperligt. Svaret får vi om inte annat den 19 september.

Sammantaget framstod Wetterstrands tal snarare som en garant för miljöarbetet bland de rödgröna än som ett eget inlägg för att värva väljare till Miljöpartiet.

Det var tydligt att det är som en del i den rödgröna som Wetterstrand och Miljöpartiet går till val och det är en strategi som vi även såg hos de andra rödgröna partiledarna i deras tal under veckan. Mona Sahlin under sitt tal bad ju till och med språkrören tillsammans med Ohly att resa sig upp för att verkligen lyfta fram att de rödgröna går till val tillsammans med enad front.

Minnesvärda uttryck

”Centern har sitt eget sätt att se på miljöansvar. Det ska skjutas vargar för att få fler vargar. De ska harpuneras valar för att få fler valar. Det kan ju göra en lite orolig för hur de tänker sig skaffa fler väljare.”

Ett entymemiskt resonemang med två premisser där vi inte kan låta bli att fylla i den uteslutna deduktiva slutsatsen själva. Roligt, smart och svårt även för centerväljare att inte dra på munnen åt.

”Ett soldränkt paradis tänker säkert många. Tyvärr finns det risk att vi i framtiden bara kommer att tänka dränkt.”

Smart lek med orden där det initiala begreppet får en helt annan innebörd när den andra meningen bygger på. En så kallad refractio.

”Allra högst bensinpris har Holland. Jag tycker inte det verkar gå så dåligt för Holland.”

Här gör hon en snygg återkoppling till fotbollstemat och får med sig publiken i en skratt som inte bara skapar välvilja utan även får oss att undermedvetet stämma in i det resonemang som föregått poängen.

Att tänka på till nästa gång

Det Wetterstrand hade mest problem med genom talet var betoningar och eftertryck i formuleringar. Flera riktigt snygga formuleringar föll på bristfällig exekvering på plats i talarstolen. Parafrasen på TV-formatets fråga ”Vem vill bli miljonär?” (Vem vill bli visionär?) hade kunnat sitta bättre och framföras med mer eftertryck. När hon efter stycket kring Försäkringskassekrånglet lägger till att ”Förskolepersonalen nog också har bättre saker att göra” (än att attestera papper reds. anm.) men inte lägger någon kraft bakom orden så upplevs meningen snarare som en opassande digression än den kraftfulla litotes som hade kunnat samla åhörarna bakom henne i samförstånd. Bättre kan du Wetterstrand. Det har vi sett förut.

Göran Hägglund i Almedalen 2009

"Tusen tack, jag heter Göran Gabrielsson och jag ska försöka underhålla er med vad som kallas för politik." Vilken retorik. Men så är jag inte heller förvånad. Detta är ändå Göran Hägglund, Kristdemokraterna, vi talar om. Mannen som före valet 2006 var den enda borgeliga representanten i radioprogrammet "På minuten" som hade en specialbesatt panel av politiker. Andra jag minns var Peter Eriksson (MP), Lars Ohly (V) och Ylva Johansson (S). Hägglund dominerade totalt. När han själv fick börja höll han sitt ämnet till gongongen ljöd. När någon av de andra började tog han snabbt över och höll ut hela vägen. När poängen sammanräknades stod Hägglund som överlägsen vinnare. Höll ut hela vägen gjorde han även i Almedalen, men ännu kan jag inte säga att han står som Almedalens vinnare i år. Men han är definitivt på topplistan av den långa listan partiledare Sverige kan visa upp. Jag gillar nämligen talare som bjuder på sig själva och som får med sig publiken även om man talar om smala ämnen. Och Göran Hägglund gillar smala ämnen.

Som vanligt tar jag inte på mig att analysera hela talet utan nöjer mig med djupdykningar som jag finner intressanta ur ett retoriskt, retorikiskt och pedagogiskt perspektiv. Håll till godo...

"På hemsidan för Nationalföreningen för trafiksäkerhetens främjande... ...varnas för en av trafikens farligaste moment. Ett moment som orsakar väldigt mycket lidande och olycka i vårt samhälle. Här finns en tydlig parallell mellan vägtrafiken och politiken. I båda sammanhangen är ett av de farligaste momenten vänstersvängar." Det som börjar som en allegori tar sedan formen av en liknelse när Hägglund förklarar sin berättelse. Det var synd, för bilden hade som oftast tjänat på att inte förklaras. "Men NTF kan ge råd. Att ge tydliga tecken god tid inför vänstersvängar gör att både medtrafikanter och väljare kan undvika olyckshändelser." Bra. Men ordet väljare hade med fördel kunnat uteslutas. "... De planerar en rejäl vänstersväng. Att bekostas av välfärd och välstånd". Allitterationen skapar väldigt välformulerat en känsla av omtanke om medborgarnas väl. "Det är ännu oklart vem det är som ska hålla i ratten, vem det är som ska läsa kartan och vem det är som hamnar i baksätet." Bra. Här får publikens associationer flyga fritt och forma funderingar kring den otydlighet som Göran vill förmedla. "... Jag gissar också att en och annan känner åtminstone ett uns av oro över att ta plats när de tänkta förarna orienterar väl så mycket genom backspegeln som genom framrutan. Och ur bilradion strömmar Highway to Hell. Det där sista var en väldigt billig poäng. Jag erkänner det. Men jag kunde inte låta bli." Bilden byggs på och ut och avslutas med ett starkt känslomässigt ställningstagande. Härligt. Vi behöver mer känslor i politiken. Och hans direkta avbön bygger ethos både inom och utom målgruppen. Inget som finns med i utskriften av talet och om det fanns i Hägglunds original så tar jag av mig hatten. Ett skarpt sätt att ta udden av påhoppet.

Så byts den glada tonen raskt mot den inkännande, seriösa. "Vänner, ofriheten visar sitt fasansfulla ansikte i många skepnader runt om vår jord. Det visar sig hos den mamma som ser sitt barn dö i brist på rent vatten. Det visar sig hos den pappa som... Det visar sig hos flickan som... Det visar sig hos pojken som... Och nu senast har ofrihetens ansikte blivit synligt hos dem... Vi sak se ofrihetens ansikte i alla dess skepnader, var det än må visa sig. Och inte vila förrän det slår ned sin blick i marken. För att aldrig lyfta den igen." När den abstrakta ofriheten konkretiseras och får ett fasansfullt ansikte använder Hägglund en metafor. Även Hägglund använder många anaforer (på varandra följande meningar börjar på samma sätt) men inte så att det stör. Jag uppskattar särskilt hur han konkretiserar många abstrakta påståenden genomgående under sitt tal. Precis som i ovan citerade text, även om jag valde att inte skriva ut dem alla.

En annan vanlig stilfigur är epiforen, där meningarna eller fraser avslutas på samma sätt. Hägglund gör det snyggt i följande textelement: "Det är viktigt att förklara att om vem som helst, när som helst, får ladda ned vad som helst utan att betala en krona, då försvinner förutsättningarna för att kulturen ska frodas."

"För utredaren blir beskattningsperspektivet viktigare än uppskattningsperspektivet." Ja, ännu en stilig stilfigur. Och vanlig. Och enkel. Assonans. Och jag uppmärksammar det för den finurliga vändningen och den energi som detta ger.

"Eller där förnumstiga räknenissar på socialdemokratiska partikanslier råder husägare att belåna huset för att betala skatten. En sak vet vi; högskatteexpressen X2010 rusar vidare." Förnumstiga räknenissar konstituerar definitivt ett förlöjligande av staben på oppositionspartiets partikansli. När man nyttjar lustigheter för att skapa en avog inställning till något eller någon kallas det på retorikiska för en diasyrmus. I politik är det relativt vanligt. Det finns fler exempel i detta tal: "Att kulturutredningen exempelvis inte vill nämna ordet kvalitet verkar väcka lika mycket känslor som en ljummen cappuccino." eller "Men inte heller när jag vänder örat mot vänster hör jag annat än svårartade performance-vrål och kultursidornas idisslande av dekonstruktionen av könet..."

"Och vem skulle våga ställa en tändsticksask och en dunk bensin hos en pyroman? Vem vågar ge skatteinstrumentet till Lars Ohly?" Återigen en metafor som är stark och nästan bryter decorum. Och återigen känner Hägglund behovet av att förklara metaforen så att den tappar i associationsbredd. Inte lika stark. Inte lika effektiv.

"Kommer ni ihåg missbruket av utnämningsmakten? Poster och positioner besattes av partister och proselyter." De valda tecknen börjar på samma konsonant (allitteration), de innehåller lika bokstäver och ger således samma ljudupplevelser även om de inte rimmar (assonans), de slutar alla på samma sätt (epifor). Vi har därigenom ännu en symplokhe i årets Almedalsretorik.

"Sedan 1994 blev Sverige en allt tätare och mörkare rödgrön snårskog. En ofrihetens snårskog. Sverige växte igen. Öppningarna krympte. Sikten blev mindre." Här bygger Kristdemokraternas ledare ut en vanlig metafor, den om växtligheten runt omkring oss, och låter den beskriva det historiskt politiska läget i Sverige. Själv läser jag in årtalet som en parafras till Orwells "1984" och får rysningar. Mycket effektivt oavsett avsedd tolkning.

"Mina Vänner, till sist. Vi befriar Sverige. Steg för steg. Vi är på väg ut ur den rödgröna snårskogen. Vi hugger oss ut. För vi ska ut till det fria, det vackra Sverige vi vill ha. Vi ska ta oss ut till ängarna, och förstås, till vattnet. Vi hugger oss till friheten, till glädjen och gemenskapen." Här övergår den så omsorgsfullt uppbyggda allegorin till att räkna upp alla de visioner som Kristdemokraterna står för. Sedan går talet tillbaka till bilden: "... 2004 bildades en allians för att ta oss alla dit. Vi har långt kvar, det vet vi. Det är inte någon liten skog vi ska ta oss ur. Men svenska folket beslöt en gång för tre år sedan att påbörja den färden, och jag vet att vi kommer att fortsätta den tillsammans. Tack för att ni har lyssnat." Allegorin återkommer. Det är vi som färdas tillsammans, och vi uppmanas att fortsätta den färden tillsammans. Allegorin knyter ihop säcken på en förtjänstfullt sätt. Som den oftast gör. Tack för i år Hägglund.

Mona Sahlin i Almedalen 2009

Socialdemokraternas Mona Sahlin höll sitt tal i Almedalen för "bara tredje gången".

Egentligen inleder dock inte Mona själv. Det låter hon Marit Bergman göra. Där alla andra partier valt relativt okända musiker som värmer upp publiken inför partiledartalet tar Socialdemokraterna i ordentligt. Och annonserar om det. Som alltid när man använder auktoriteter på området förväntar man sig att delar av statusen ska transfereras mellan objekten. I det här fallet handlar det om Bergmans popularitet. Bryggan dem emellan blir väldigt snygg. Marit inleder sista låten med att säga: "Den här låten skrev jag egentligen till min biologiska syster. Men idag är den tillägnad min själsliga syster - Mona Sahlin." Refrängen lyder: "I will always be your soldier. I will be marching by your side". Mona får det tacksamma upplägget att börja sitt tal med att "...tacka Marit. Tänk att ha en så'n soldat i vår armé". Byten mellan scenframträdande är betydligt viktigare för helhetskänslan än vad de flesta förstår. Och vilken poäng Mona fick till! Symboliken mellan en armé och ett politiskt parti är mycket bred för tolkning, och för att få uppmärksamhet är breda tolkningar alltid bra. I detta fall kan man dock göra både positiva och negativa uttydningar vilket inte direkt gynnar Socialdemokraterna i alla lägen. Nåväl.

Rent strukturellt är anaforen en av de enklare men samtidigt starkare stilfigurerna på retorikmarknaden. Liksom i Maud Olofssons tal överutnyttjas den å det grövsta. Jag tröttnar och slutar lyssna. Men rätt som det är har något annat gömt sig under anaforens inledande fras: "... där arbetslinjen inte är en bidragslinje utan en utvecklingslinje". Här har vi att göra med en skön, rytmisk, upprepad och utvecklad assonans där linjen driver argumentationen framåt.

Lite senare i samma anaforträsk: "...där människor vågar satsa på företagande och företagarna vågar satsa på sin personal." Denna brutna och ofullständiga kiasm (korsställning) med en paragoge (ordet företag är nyttjat två gånger med olika ändelser) övergår snabbt till en incrementum (stegring) där den ena meningen bygger grunden och kraften för nästa som sprakar iväg upp mot ett klimax: "Vi måste helt enkelt investera i varandra, vi måste förstå i Sverige att vi är varandras utveckling. Att det är människor i utveckling som också skapar nationens utveckling." Och poängen har befästs genom de föregående påståendena.

"Det pågår också en smygande skattereform i vårt land". Semiotiken och retoriken går ofta in i varandra. Detta är ett sådant tillfälle. Valet av ordet/tecknet smygande i föregående citat är mycket medvetet. Meningen ska tolkas som att detta är något negativt, utan att Sahlin säger det rakt ut. Det gäller att vara uppmärksam på vilka ord man väljer att nyttja, och vilka ord andra utnyttjar, för att på bästa sätt prångla ut sitt budskap.

I delen där Sahlin talar om"större klyftor mellan fattig och rik", för övrigt en vanligt förekommande metafor, levererar hon följande strof: "Utbildningsmöjligheterna blir färre och utslagningen blir värre". Allitterationen och assonansen mellan ut-bildning och ut-slagning smyckar de två ihopbundna fraserna och markerar för publiken att de hör ihop. Dessutom nyttjar hon rimmet och den exakta ordföljelsen när båda "blir färre/värre". Ett enkelt publikfrieri.

Sahlin har några störande talmoment som hon bör arbeta bort. Ett är problemen med att tonen går upp, men varken tillräckligt för att på franskt manér bilda en fråga eller för att vi ska uppfatta det som en kraftbetoning av ordet. Det blir bara fel. Och störande. Kanske är det det som retar upp folk i publiken, att hon talar till dem som om hon vore deras överordnade med ett lätt ironiskt tilltal. Det är inte hennes enda talarproblem. Ett annat är att hon inte låter publiken få veta när det är dags att skratta eller när det är dags att applådera. Och när publiken gör det i alla fall ger hon dem inte tiden att genom sina reaktioner förstärka det hon nyss sa. Av en sådan erfaren talare som Mona Sahlin är det inte bara onödigt, det är direkt inkompetent. Pauser är ett mycket starkt och kraftfullt retorikiskt verktyg att användas. Oftare än du tror.

Ett exempel på paus som uteblev är när hon drar den redan begagnade historien om Reinfeldts längtan efter Persson: "Fredrik Reinfeldt sa för inte så länge sedan att han längtar efter Göran Persson. Slut citat. Ja när Person och jag och flera av oss som är här idag regerade då hade vi starka finanser, vi hade stigande sysselsättning. Jag kan förstå att han kan längta tillbaka till det. Men, vad säger det om en statsminister som står och låtsas att han längtar efter sin föregångare? Jag kan berätta att om jag får förtroendet att bli statsminister efter valet nästa år så kommer jag inte att längta efter Fredrik Reinfeldt". Ännu en sarkasm levererad. Publiken börjar skratta men Mona vill avbryta och gör så. "Ja, hmm, ja, ää, jag (och nu tystnar publiken och Mona får fart igen) jag kommer inte att längta efter Maud Olofsson heller". Sahlin är för långsam och för otålig på samma gång. Ta pausen. Låt folket skratta och applådera. Och leverera sedan nästa poäng. Rappt.

"Jag hörde på Ekot igår och då hörde jag att Maud Olofsson påstod i sitt tal här igår att jag skulle slå igen dörrar för kvinnors möjligheter att tjäna pengar. Och att Maud Olofsson hade satt foten emellan för att förhindra detta.""...Om vi vinner valet kommer jag att stampa bort Maud Olofssons fot i dörren och istället öppna dörr efter dörr..." Det här är Sahlin bra på, att vända det en motståndare sagt och göra dels en komisk poäng och dels en politisk poäng som går hem. Här är Socialdemokraternas ledare Sverigebäst.

I slutet av hennes tal citerar Sahlin en annan välkänd artist som stödjer Socialdemokratin, närmare bestämt Rickard Wolff: "Ett år, 3 mån och 18 dagar kvar tills vi kan få en rödgrön regering". Och Mona stakar sig på begreppet "rödgrön". Freudianskt? "Nu hjälps vi åt. Nu ger vi järnet. Tack för att ni lyssnade". I ett jämnt flöde. Med ett jämnt tryck på meningarna. Ack Mona. En god retoriker vet hur man betonar för att få ut mesta möjliga av sitt tal. Där har du en bit kvar.

Till dig som sparar i AMF. (Och som undrar hur det kunde bli så här.)

Så börjar AMF sin resa tillbaka till folks förtroende. I dagens DN har AMF en helsidesannons med ett brev från Ingrid Bonde, VD:n. Och det är en god start. Som en del i deras krishantering gör den sitt jobb.

Rent retoriskt fungerar rubriken som ett exordium. Vi uppmärksammar annonsen. Underrubriken (Och...) visar på det viktiga pathos - att väcka känslor. Kanske är det av förvåning över greppet eller av ökat intresse som vi läser vidare.

"Jag förstår om den senaste tidens händelser runt AMF - med bland annat före detta VD:s pensionsavtal och flytt av pensionspengar - har påverkat ditt förtroende för oss. Jag förstår om du är förbannad." Anaforerna dansar för oss, smickrar oss och försöker ställa sig in hos oss. Bonde ber om vårt förtroende genom att säga att hon förstår att vi inte längre hyser det. Hon ber oss om att sluta vara förbannade genom att säga att hon förstår att vi är det. Genom att adressera problemet på ett ödmjukt och rakt sätt hoppas hon på att vi förlåter det som varit. Och hon använder ett starkt ord - förbannad - som för att visa på den ovanligt starkt svåra situationen kräver ovanligt stark vokabulär.

Sedan sällar hon sig till vår skara - vi som är förbannade: "För det var precis vad jag själv blev när jag fått veta vad som hänt." Ett concessio väl avvägt. För att försöka ta udden av folkets ilska väljer hon att bli en del av den. Det verkar även förtroendeingivande att högsta chefen inte försöker sticka under stol med problemet. Andra stycket slutar med: "För mig (och för alla andra som arbetar på AMF) måste ledningen för ett bolag som har uppdraget att förvalta pensioner alltid sätta spararnas intressen främst." Här är det ethos som måste lyftas. Trovärdigheten för ett pensionsbolag är allt. Det handlar inte om att smöra för kunderna, det handlar om att som företag ta avstånd från några individers omdömeslösa beteende.

Men det räcker inte bara med att säga det en gång. Hela tredje stycket i annonsen har för avsikt att steg för steg försöka återupprätta förtroendet för företaget. Den personliga tonen med tilltalet "du" forsätter. "Jag valde att bli VD för AMF i vintras för att det är ett mycket välskött företag med sunda värderingar." Eftersom AMF just visat hur de inte haft sunda värderingar kan detta inte sägas på något annat sätt än om det är Bondes egna ord. Det är ändå problematiskt. För att förstärka detta uttalande kommer så den följande meningen som på beställning: "Det är det fortfarande". Som att inget av betydelse har ändrats. "Du kan känna dig trygg i att det som skett är isolerade händelser som på intet sätt speglar det egentliga AMF." För trygga är något vi kunder måste känna oss, annars vill vi inte längre vara kunder. Men detta är inte fokuset på meningen. Tryggheten är upplagd som en transportsträcka för att vi inte ska börja analysera den delen av meningens budskap. Bara ta till oss. Undermedvetet. Det vi ombeds fokusera på är hur AMF:s nuvarande VD försöker minska företagets involvering i AMF:s dåvarande VD:s tvivelaktiga affärer. "Jag lovar att göra allt jag kan för att vinna tillbaka det förtroende som det här företaget, och de som jobbar här, förtjänar." Och så sa hon det rakt ut. Det som byggts under så många meningar får sitt crescendo till sist. Bra. Det fäster så mycket lättare hos oss läsare då. Men inte bara det, hon visar återigen på hur företaget är så mycket större och så många fler än de personer som gjort bort sig och som har fått lämna. Smart. Och företaget förtjänar ditt förtroende. Bara så att du vet.

"För mitt i alltihopa finns det mycket som talar för AMF:" Och helt plötsligt går hon från ett abstrakt till ett mycket konkret språk. Ni som varit på något seminarium jag har hållit i har hört det förut: Det du vill att mottagarna ska komma ihåg ska du beskriva så konkret som möjligt. Det som måste sägas, men helst glömmas bort, bör kommenteras med ett abstrakt språk. Ett konkret språk leder nämligen till att associationsmöjligheterna breddas och fler krokar för minnet att hänga upp i skapas. Hängde du med? Ett konkret språk gör så att du minns bättre.

Här följer sedan tre punkter där Bonde förklarar varför du som kund ska välja just dem. I en optimal retorikisk värld kombineras ethos, logos och pathos i varje argument för att på bästa sätt övertyga mottagaren. Med lite god vilja skulle man kunna säga att denna annons gör det. Eller vad tycker du? Punkt ett: " Vi har den bästa ekonomin av alla jämförbara pensionsbolag. Det ger oss större rörelsefrihet och borgar för att du ska få en så bra pension som möjligt." Punkt två: "Vi har fått pengarna att växa mest av alla de senaste 15 åren. Att investeringarna fungerar långsiktigt är A och O när man arbetar med pensioner." Och punkt tre: " Vi har de lägsta kostnaderna i branschen. Vilket inte är minst viktigt eftersom det är dina pengar vi tar hand om."

"Jag och mina medarbetare kommer att fortsätta jobba hårt för det som är viktigast för oss: att du får bästa möjliga avkastning till lägsta möjliga kostnad." Det som är viktigast för Bonde och hennes medarbetare formuleras med en fantastiskt fonetik. Vi har assonanser både i ordparet bästa och lägsta samt i ordparet av-kast-ning och kost-nad. När orden låter så bra ihop stärks vår känsla av att budskapet håller ihop. Mycket snyggt.

"Tack för att du tog dig tid att läsa det här." Genom att visa på läsarens betydelse bekräftas densamme och samtidigt sänds än en gång budskapet om det ödmjuka förhållningssättet. Vi ser en bild på Ingrid Bonde som är där för att minska avståndet mellan oss kunder och den vanligtvis anonyma VD:n samt återigen för att bygga förtroende.

Under bilden kan vi i mindre text läsa: "Har du några frågor eller funderingar är du välkommen att höra av dig till mig på bonde@amf.se. Jag lovar att svara så fort jag hinner. Läs förresten gärna om våra etiska riktlinjer på amf.se". Ytterligare ett försök att minska avståndet, ytterligare ett försök att öka trovärdigheten. Och en subtil markering om att de har etiska riktlinjer för sitt arbete (åtminstone nuförtiden) läggs in i förbifarten. Eller?

Sist av allt har vi en tydlig avsändarmarkör - AMF:s logga. Längst ned i högra hörnet. På den plats där vi i västvärlden läser sista ordet. För att det är det som vi ska komma ihåg.

Avvägningen på hur detaljrikt man beskriver problemen i texten är hela tiden perfekt. Den som skrivit denna text - för vi kan väl i ärlighetens namn säga att det inte är Ingrid Bonde själv - har full koll på decorum. Denna person har även en fingertoppskänsla för hur man ska variera budskapet: Det går att lita på AMF. Varje enskild del av texten följer den klassiska retoriken. Varje enskilt ord verkar genomtänkt. Och teamet bakom annonsen har i mina ögon sett nyttjat sidan tre i DN på ett mycket smart sätt. Nyfiket ser jag fram emot nästa steg.

Nedhopp i Sahlins förstamajtal 2009

Mona Sahlin höll årets förstamajtal inför entusiastiska socialdemokrater i Malmö. Hon pratade i närmare 40 minuter. För min bloggs räkning kan jag inte ta upp allt som finns att kommentera ur ett retorikiskt perspektiv. Jag nöjer mig med specifika nedhopp. Om du är intresserad kan du här se eller läsa hela talet.

Sahlin driver i detta tal en frihetslinje, vilket är mycket intressant då ordet frihet brukar sammanknippas med den liberala delen av den politiska skalan. I Monas vision för Sverige säger hon bland annat att: "Jag vill leva i ett Sverige där alla får möjlighet att skapa sina liv efter egen vilja, att tro på sig själv, att satsa på sina drömmars mål, växa, skapa, välja själv." Sahlin pratar även mycket om ansvar. I detta fall om regeringens ansvar gentemot det land som de "...är satta att leda i åtminstone 1,5 år till." Men hon talar aldrig om individens ansvar. Individens ansvar att skapa sina liv efter egen vilja, individens ansvar att tro på sig själv, individens ansvar att satsa på sina drömmars mål. I hennes värld är det staten som ska lösa individernas drömmars mål. Det går inte ihop. Den slagkraftighet och handlingskraft hon vill att vi lyssnare ska uppfatta och finna trovärdig infinner sig tyvärr inte. Eller så är jag inte troende. Jag ser bara urholkade och platta klichéer sprida sig från hennes mun genom mikrofonsystemet ut till mig, och jag frälses icke.

"Det är inte för att man är smart som man går vidare, det är för att det finns möjligheter." Nej, det var inte Mona Sahlin som sa det, men det var Mona Sahlin som citerade det. Man behöver alltså inte vara smart för att läsa på högskolan enligt Mona. Ordet smart är ett väldigt värdeladdat ord och alla vill vi känna oss smarta. Hur smart var det egentligen av partiledaren att använda detta citat i detta sammanhang?

Mona säger även: "Vi har olika förutsättningar". Vad hon menar med det är lite otydligt. Med tanke på vad hon förespråkar väljer jag att tolka det som att förutsättningarna inte ligger hos individen utan hos samhället. Och jag väljer att inte hålla med. Om du vill styra de tolkningar och associationer som uppstår hos din publik måste du vara mer nogrann med hur du säger vad. Du vill uppmuntra publiken att hålla med dig. Inte tvärtom. Därför är det bäst att smalna av möjligheten att associera i "fel" riktning och i stället rikta öppningen åt "rätt" håll.

En metafor som Sahlin nyttjar flitigt är den om dörrars betydelse för utveckling. Och hon både stänger och öppnar dem. Först är det Jan Björklund som stänger dörrar när han och regeringen ändrar reglerna för högskoleintag och möjligheten till Komvux. Därefter talar partiledaren om Socialdemokraternas önskningar: "Vi vill öppna dörrar. Fler dörrar, inte färre, måste stå öppna för våra ungdomar. Dörrar till utbildning och jobb, och dörren till den där första egna lägenheten. Så att Sverige står starkare rustat den dag konjunkturen vänder." Och sedan kommer budskapet: "Det gör skillnad vilken regering som styr." som Mona förstärker med fler dörrmetaforer: "Stäng dörren till Utbildningsdepartementet för Jan Björklund. Byt lås! Släng nycklarna! Öppna dörren för de unga!" och slutligen: "I dag stängs möjligheter. Dörren till en bättre framtid smäller igen..." För mig blir det lite för mycket dörrar. Var försiktig med nyttjandet av samma metafor. Det finns risk för att publiken blir uttråkad.

Mona nyttjar den retoriska stilfiguren perifras vid ett antal tillfällen. Mitt första exempel är väldigt korthugget och meningarna är i det närmaste identiska: "Det är ett löfte." "Det är inte ett hot. Det är ett löfte." Vilket upprepas en gång och utvecklas sedan till: " Det är inte heller ett hot. Det är ett löfte" för att vid sista upprepningen bli: "Det är inte heller ett hot. Det är också ett löfte." En annan perifras som Sahlin nyttjar är mer utbyggd, men inte desto mindre effektiv. Den börjar så här: "politik som Olof Palme sade, att vilja. Men det är också att välja vad man gör som politiker, varje dag." Nästa gång den dyker upp formulerar hon det så här: "För det är vad vi socialdemokrater vill, och det är vad vi väljer för vi vet att politik är att välja." och sista gången: "Politik är att välja, och vi har gjort vårt val." Perifraser är effektiva för att det låter dig säga samma sak, med nästan identiskt samma ord, förhoppningsvis utan att tråka ut din publik. En uttråkad publik slutar nämligen att lyssna på vad du säger och då har du förlorat - oavsett hur vackra tankar du än har eller hur vackert du än formulerar dig.

"När Anders Borg presenterade sin budget och fick kritik för att det var för lite insatser sade han att han inte kan trolla med knäna. Vi har inte bett honom att trolla med någonting – bara att prioritera. Anders Borg säger att det blir inga skattehöjningar och det blir inga nedskärningar i välfärden – men abrakadabra och simsalabim! Så blev det uppsägningar i vård, i skola och omsorg. Och hokus pokus! Så skenade socialbidragen så att kommunerna måste spara på omsorgen." Här använder Sahlin en mycket användbar retorisk stilfigur - nämligen att nyttja Locus communis, dvs den gemensamma plats som magikens värld är för oss lyssnare. Sahlin fortsätter med att metaforiskt nyttja denna värld: "Vad Anders Borg gör är inte att han trollar med knäna. Han trollar genom att skjuta över problemen på kommuner och landsting. Det är intressant, för det skrevs en bok 1992 som ni säkert inte kommer ihåg, men författaren hette Anders E. Borg. Titeln på boken är ”Generell välfärdspolitik – bara magiska ord?”". Monas syfte verkar vara att förlöjliga Borgs agerande genom att använda barnramsornas magiska ord. Hon missar dock chansen att verkligen trumma in det löjliga med Borgs politik genom att inte använda rösten bättre. Ge publiken en chans att hinna reagera på boktiteln. Gör stegring mot och sedan en märkbar paus efter "bara magiska ord" innan sarkasmen tar över: "Just det. Så mycket var det med trollkonstnären, med illusionisten, som låtsas att regeringen försvarar välfärdens kärna när man snor åt sig det ekonomiska utrymmet..." Hon vill ju att publiken ska skratta. Låt dem få tid att göra det. Detta är ett av många talarproblem Mona står inför - att inte veta hur man gör effektfulla och budskapsförstärkande pauser.

Ett annat av hennes problem är att hon inte kan sitt tal så väl att hon långt, långt in i talet fortfarande läser det istället för levererar det. Det blir stor skillnad för oss som lyssnar. Stor skillnad för hur trovärdig vi uppfattar henne och hennes ord. Och ännu större skillnad på hur starkt vi låter oss beröras. Jag har sagt det förr och nu säger jag det igen. En god retoriker är mycket väl förberedd för att kunna leverera som om det vore sponant. Det är det som är hemligheten och samtidigt svårigheten med det talade ordets övertygande kraft. Och här övertygar inte Mona Sahlin förrän mot slutet. Det är lite för lite, lite för sent.

Sista delen innan avslutningen tar Mona upp frågan om det parti som "livnär sig på vanmakt, ilska, missnöje" och nyttjar tillfället att ifrågasätta varför Reinfeldt inte tar ett tydligt avstånd från detta parti. Själv gör hon det mycket snyggt med en parallellism av anaforiskt format "Aldrig någonsin, aldrig någonstans, aldrig kommer jag att medverka till att socialdemokratin gör sig beroende av, eller samarbetar med," (partiets namn). "Aldrig!"

Själva peroratiot - avslutningen där publiken ska uppmanas med starkt pathos att göra något -blir snarare ett lamt antiklimax som inte alls förmedlar de starka känslor som Sahlin ändå lyckas med främst i början av talet. Så här säger hon: "Nu kämpar vi på - den 7 juni, kyrkovalet i höst, och sedan är det riksdagsval nästa år. Kämpa på – tack ska ni ha!" Snacka om ett snöpligt slut. Och det är inte direkt ett vrål av förtjusning som hörs från publiken. Men så är inte heller Mona Sahlin en särskilt god talare.

Alla politiker är inte dåliga retoriker...

Och bara för att jag uppgivet tappade tron på våra folkvalda smäller en annan, i sammanhanget mycket pålitlig, riksdagsledamot till. Jag talar naturligtvis om Birgitta Ohlsson, folkpartist och liberal feminist. Igår skrev Birgitta och Jenny Sonesson ett skarpt inlägg om liberal feminism som svar på Per Ströms och Camilla Lindbergs tidigare inlägg i debatten. Samtliga på Newsmill.

Birgitta är känd för att inte bara sticka ut, utan faktiskt komma ut. Det finns flera anledningar till detta. Ett är att hon är en fenomenal politisk retoriker. Ett annat är att hon inte rättar in sig i det berömda ledet utan vågar gå sin egen väg. Ett tredje att hon länge haft just Sonesson som bollplank - ett annat kommunikativt snille. Men framförallt handlar det om att Birgitta väcker känslor i människor. Man behöver inte alltid hålla med henne för att hålla av henne.

I exordium uttrycker de att Lindberg missuppfattat den liberala jämställdhetskampen samt slänger fram två liberala feministiska landvinningar som kvinnlig rösträtt och pappamånader. Det första är en konflikt vilket alltid är intresseväckande, det andra förväntas förvåna läsaren. Sedan kommer artikelns första parafrasiska metafor "Vi liberaler ska inte... ta på oss rollen som feminismens begravningsentreprenörer". Uppmärksamhet direkt.

Sedan leker de med assonans - att ord låter likadant. I den perfekta retorikiska världen skulle liberaler istället hetat liberalister. Då hade vi kunnat läsa följande (och tänk nu på hur orden låter...) Vi som skriver den här artikeln är feminister men också liberalister, kapitalister och internationalister. Ändelserna binder samman uttrycken och varje upprepning ökar kraften i påståendet. Det fungerar även med liberaler, bara inte lika bra.

På samma sätt fungerar på varandra följande meningar som inleds med samma fras. Det som vi på retorikiska kallar anaforer. Detta grepp nyttjar Ohlsson och Sonesson mycket stiligt genom att avsluta sitt exordium med kraftfulla ethosbeskrivningar som alla börjar med "Som liberala feminister skulle vi aldrig...". Denna anafor upprepas tre gånger. Upprepning och tretal hjälper till att lyfta energinivån ytterligare ett snäpp.

I narratio får vi en kort beskrivning av nuläget inom feminisim samt historik serverat med en rad olika numerära fakta. Detta är bra på många sätt. Att visa att man kan sin historia ger pluspoäng på kompetensfronten. Att slänga sig med årtal är att använda kraften i auktoritetshöjande markörer på ett snyggt och smidigt sätt. Innan stycket är över har vi en kolossalt intressant mening - ur retorisk synpunkt. "Om man skalar bort all fördomsfull bråte som skymmer sikten ...". Att skala bort är en metafor, bråte är en annan och att skymma sikten är en tredje. Att tala i bilder ger som alltid de positiva fördelarna att de som lyssnar ökar sin associationsbredd för budskapet vilket både leder till att ditt argument blir starkare och att det fäster bättre i folks medvetande.

Probatio börjar med ett stycke med stor retorisk potential. "Liberalismen har en stolt feministisk historia som vi liberaler ska vårda, inspireras av och utveckla". Tretal. "Men feminism är en angelägenhet för olika ideologier och är en vildvuxen trädgård med jordmån för många idéer". Trädgården blir allegorin (den utbyggda metaforen) som resten av argumentationen tar sin kraft ur. "Målet är ofta detsamma - men de politiska medlen är olika". Här hade de med fördel kunnat utveckla allegorin istället för att prata klarspråk. "Rosen Mona Sahlin, maskrosen Maria Wetterstrand och nejlikan Lars Ohly kan växa bredvid feminister som blåklinten Jan Björklund och Erik Ullenhag men även moderater som Anders Borg och Per Schlingmann". Denna del hade vunnit i retorisk kraft på att utelämna partiledarnas namn. Alla fattar ändå. Om du låter dina lyssnare själv fylla i betydelser ökar deras aktivitetsnivå och ditt budskap tränger lättare in. Denna del hade även vunnit på att utelämna moderaterna, även om de namngivna är uttalade feminister. De har nämligen ingen blomma som partisymbol och stör därmed den annars smart uppbyggda och lättillgängliga allegorin.

Lite senare i probatio gör artikelförfattarna en annan snygg stilfigur när de låter sina argument komma närmare och närmare individen. Vi kan kalla det för ett klimax. "Men vi kan som feminister aldrig vända bort blicken för att livsvillkoren ser dramatiskt olika ut för kvinnor och män...". Först får vi numerära fakta ur ett globalt perspektiv. Sedan följer numerära fakta ur ett europeiskt perspektiv. För att slutligen krönas med numerära fakta ur ett svenskt perspektiv. Det som inte händer nära berör inte lika mycket, även om jag som mottagare av budskapet håller med om att det är förfärande. När det skulle kunna vara min vän, min mormor, min mamma eller mig själv tar det hårdare. Mycket hårdare.

I peroratio skriver de "Vi liberaler får inte bli feminismens dödgrävare". Återigen en parafrasering med metaforisk klang. Och lite senare "Globalt ligger flera av våra största feministiska segrar dessvärre framför oss". Att använda uttrycksformationer där folk ”vet” hur formuleringen kommer att sluta, som i det här fallet – våra största segrar ligger framför oss, och sedan lägga in ett nytt ord med motsatt energi, skapas turbulens i kommunikationen. Energinivån höjs och vi hajar till. Vad hände där?

För den retoriskt intresserade finns det massor mer att hämta ur denna artikel. Själv lägger jag mig platt och applåderar åt strukturen, den fantastiska strukturen med alla stilfigurer stiligt inbakade. Om de sedan har rätt i sak låter jag dig bedöma helt själv. Det är väl liberalt?

Talar Borg retorikiska?

Borgs anförande i budgetdebatten är fyllt av retoriska stilfigurer. Vissa är riktigt snygga. Vissa är oftare använda än andra. Vissa är alltför ofta använda. Dagens retorikiska tankar behandlar dem alla.

Finansministern verkar gilla tautologier. "En tautologi är en slags upprepning, men skiljer sig från denna genom att samma sak sägs på flera olika sätt. Alternativt kan samma sak sägas på fler sätt än ett. En mening kan också innehålla betydelser av samma sak, som sägs på olika sätt, eller innehålla uttryck som har samma betydelse som uttrycket innan" (psyklopedin). Ett av många exempel är när Borg säger "vi ska värna de offentliga finanserna, vi ska skydda kärnan i den offentliga välfärden, vi ska säkra välfärden och vi ska dämpa nedgången och vi ska se till att arbetslösheten inte långsiktigt binder sig fast" eller med bara några få ord "Herr talman, oppositionen är fundamentalt och i grunden oeninga".

Finansministern verkar även gilla metaforer: "Finanskrisen har ryckt undan mattan för människors framtidstro", "då slipper hushållen hålla i plånboken", "I TV-soffan jobbar de socialdemokraternas sedelpressar på högtryck" (observera att Borg serverar tre metaforer i samma mening). Att tala i bilder övertygar på flera plan. Detta nyttjar Anders Borg framförallt för att få in sitt mest upprepade budskap om att "arbetslösheten biter sig fast".

Finansministern verkar särskilt gilla anaforer, dvs när på varandra följande stycken eller meningar inleds på samma sätt. Martin Luther King är den mest kända inom anafor-genren med sitt "I have a dream". Och vilka känslor King byggde med detta anaforiska inhamrande av sitt budskap! Tyvärr når inte Anders upp till samma nivåer. Nej, här handlar det snarare om att han tråkar ut oss lyssnare med alldeles för mycket upprepningar. Det första anaforiska övernyttjandet klarar han sig undan genom att börja parafrasera (variera) öppningsfrasen. "Det är ansvaret under de goda åren... Det är ansvarstagande i goda tider... Det är ansvarstagande i goda tider... Det är ansvarstagande i goda tider... Det är det ansvaret som gör att...". Men efter sju (!) "Då kommer" som konsekvensbeskrivningar av varför arbetslösheten biter sig fast i kristider är jag trött, för att inte säga uttråkad. Faktiskt uttråkad så till den milda grad att jag inte längre lyssnar på budskapet. Hans anaforvurmande har övergått till ett verbalt tics.

Vi får även ta del av riktigt snygga stilfigurer. En är den anaforiska, tredelade hopningen med crescendo "Det här var vad som hände i England på 70-talet. Det här var vad som hände i Tyskland på 80-talet. Det här var vad som hände i de nordiska länderna på 90-talet". Detta parti bygger med en verklighetsförankrad enkelhet upp det följande argumentet "I kristider växte arbetslösheten och sen bet den sig fast på en högre nivå". Är det någon som nu känner för att ifrågasätta?

Ett annat vackert stycke innehåller en pleonasm: "Vi kan inte ge sken av att vi kan stoppa denna sysselsättningsnedgång och den arbetslöshetsuppgång vi nu har". Dessa två ord är beskrivningar av samma sak, synonymer, om än från motsatt håll. Det andra ordet tillför egentligen ingen ökad betydelse eller förståelse. Jag har tidigare skrivit om hur tvåtal uppfattas jämfört med tretal, och här nyttjar Borg detta på ett riktigt roligt sätt. Genom att använda tvåtalet med motsatsord blir meningen som en dubbelnegation. I matematikens underbara värld tar negationerna ut varandra och ger ett positivt resultat. Även om inte ämnet som behandlas är särskilt positivt klingande, klingar språket positivt för Borg.

En tredje skön skrivning är när han använder assonanser: "vi kan inte lyfta Sverige ur världen men vi kan bygga förstärkningar kring välfärden" och "vi ska värna välfärdens kärna". Det finns en anledning till att många sångtexter är skrivna på samma sätt. Vi lyssnare tycker om harmonin i det upprepade ljudet och blir således mer positivt inställda till budskapet.

En vanlig stilfigur inom politik är antitesen, och denna använder Borg många gånger om. Några särskilt uttrycksförstärkande exempel kommer här: "Vi har lagt fram lagstiftning för att ta över banker i kris, utan att för den skull rädda bankägare", "Vi har tatt fram likviditetstöd... ...för att säkra att finansiella sektorn fungerar, inte för att säkra vinsterna i banksektorn" och "Vi har tagit ansvar för fordonsindustrin, men inte genom att öppna en industriakut för att täcka förluster i amerikanska jättebolag". Den oväntade vändningen skapar turbulens i kommunikationen och ger budskapet extra energi. Om ämnet hade varit mindre problematiskt kan liknande omskrivningar lätt locka till skratt. Inte särskilt lämpligt i detta sammanhang, men väl i andra.

Den absolut starkaste stilfiguren i dagens anförande var dock den som följde på antitesen "mot en samlande ansvarsfull regering står ett splittrat vänsteralternativ":
"alltid mer, aldrig nog
alltid mer, aldrig ansvar
alltid mer, aldrig morgondag"
Metonymer lätt hyperboliskt (överdrivet) staplade på varandra i ett helt avskalat språk där vi lyssnare fyller i resten av betydelsen. Gåshud är bara förnamnet.

"Herr talman, uppgiften för politiken är nu tydlig". Efter ett inledande beskrivande scenario av Sverige och omvärlden i ett mörkt narratio presenterar finansministern sitt tals röda tråd. Sedan betar han av område för område med stiliga markörer för att vi lyssnare ska följa med. Avslutningsvis knyter Borg ihop säcken med följande sekvens:"Vi har väldigt tydliga uppgifter framför oss: vi ska säkra de offentliga finanserna, vi ska värna välfärdens kärna, vi ska dämpa nedgången och vi ska förhindra att arbetslösheten binder sig fast. Det är vår uppgift. Det är den enda uppgift vi ska lösa de kommande åren. Tack Herr talman". Tack själv Herr finansminister. Du talar inte bara flytande ekonomiska, du är på god väg att bli flytande även på retorikiska.