Politiska superhelgen Reinfeldt

Denna helg kallas i medierna för den politiska superhelgen med anledning att statsminister Fredrik Reinfeldt och oppositionsledare Mona Sahlin båda framför sina sommartal. Och hur gick det då? Ja, här kommer en längre men långt ifrån fullständig analys.

Reinfeldt var riktigt bra. Han går upp på scenen med goda opinionssiffror i ryggen och ställer sig inför de sina och levererar ett brandtal. De två bärande ämnena är skatterna via jobbskatteavdraget och ansvaret för ekonomin.

Rent generellt är framförandet mycket bra. Vi ser att det ligger något slags manus på talarstolen, men det verkar vara stolpar eller liknande. Han är nämligen inte alls beroende av att följa detta. Och det märks. När man kan tala fritt ur hjärtat, eller har övat så mycket på sitt manus att man kan det utantill, ökar trovärdigheten för orden som förmedlas. Det man oftast tappar är dock stilistiska formuleringar som i sig ökar styrkan i budskapet. Och det ser vi i detta sommartal.

Moderaterna i allmänhet och Reinfeldt i synnerhet brukar uppvisa en stark dominans av logos-argumentation. Men alltsedan Almedalstalet har Reinfeldt visat att han behärskar förmågan att visa och framkalla känslor. Det är mycket fördelaktigt. Vi röstar nämligen mer efter våra känslor än efter vår upplevda nytta.

När statsministern talar om moderaternas ambition till full sysselsättning poängterar han hur han varit ute och pratat med unga arbetslösa och fortsätter sedan med att berätta deras historier och funderingar kring varför de har så svårt att få jobb idag. När man argumenterar via exempel argumenterar man paradigmatiskt, d.v.s man låter exempel (paradeigma) generaliseras till att gälla för helheten. Genom detta grepp lyckas Reinfeldt både med att väcka känslor och att bygga sitt pathos.

Reinfeldt använder annars oftast det andra sättet, entymemisk argumentation. Den utgår från generella påståenden och bygger på logisk slutledning. Dvs, man drar slutsatser ur allmänna principer.

Ett exempel på när båda dessa argumentationstekniker används är när Reinfeldt talar om ansvaret för Sveriges finanser. "Den som sköter ekonomin har säkerhetsmarginaler som andra saknar. Det är därför vi inte lovar allt till alla. /.../ Därför att den som lovar allt till alla kommer inte att hålla det löftet. Och försöker de hålla det löftet kommer de att tappa greppet om de offentliga finanserna. Vad händer i länder där man inte längre har greppet? Ja, fråga väljarna i Grekland". Först kommer några allmänna påståenden som sedan knyts ihop och slutsatsen blir att moderaterna lovar inte allt till alla för att då tappar man greppet om de offentliga finanserna. Sedan kommer en fråga. Frågor lockar aktivitet hos mottagarna som vill svara på frågan. Men det gör Reinfeldt själv. "Fråga väljarna i Grekland". Grekland tillsammans med andra uppräknade länder fungerar dels som en metonymi för andra länder som inte alls har samma stabila ekonomi som vi och dels överförs negativa känslor över det ekonomiska haveriet i Grekland till ett möjligt framtida Sverige. Denna skrämselpropaganda fungerar endast i situationer där man vill vidmakthålla en befintlig struktur. I övriga fall rekommenderar jag varmt att låta bli. Blir det för mycket slår det över, blir nivån för låg fungerar den inte heller.

Lite senare i talet nyttjar Reinfeldt ett inspel från Socialdemokraterna. "Socialdemokraterna utmanar moderaterna om vem som är bäst på att sänka skatten. Jamen, det är väl en fantastisk utmaning! Så gärna det. Gärna det. Vi ställer gärna frågan till Sveriges äldre: Vem tror ni är bäst på att föra en sådan politik? Det är moderaterna." Han bygger så bra, drivet är där, rösten spelar mellan olika tonaliteter och hela kroppen är med. Så gör han det klassiska misstaget. Han dödar poängen. Jag har sagt det förr och jag kommer att fortsätta säga det - sluta innan. Låt dina budskap monteras klart i mottagarens hjärna så blir ditt budskap dels starkare, dels lättare för mottagarna att komma ihåg.

Statsministerna avslutar sedan starkt genom att ifrågasätta oppositionens skattepolitik. Han argumenterade så här: "Varför ska ett land med god ordning i sin ekonomi med Europas starkaste finanser med snart de högsta tillväxttakten i världen (vi står med däruppe...). Varför ska vi höja skatterna för allt och alla i detta land? En tricolon med climax. Eller på svenska - tre exempel i rad med stigande betydelse från Sverige till Europa och världen. Mycket vanliga stilfigurer inom politisk retorik. Här sätter moderaterna sin betydelse för Sverige i europeiskt och globalt perspektiv för att visa på sin styrka inom området. Smart.

Allra sist nyttjar statsministern det konkretas styrka när han låter moderaternas valsedel vara en fysisk konkretisering av den förda politiken: "Det här är ansvarstagande. Det här är alliansen men också moderaterna. Det här är Anders Borg. Det är sänkt skatt för 6,1 miljoner löntagare och ålderspensionärer." Anaforen parafraseras för att inte tröttas ut. Sedan kommer motsatsförhållandet mellan alliansens och de rödgrönas politik: "Välj den här så slipper ni den här".

Tack för föreställningen statsministern.

Retorikanalys TV4 Ohly 2010

Här kan man titta på min retoriska analys av Lars Ohly på TV4 från Almedalen 2010. Ohly gjorde inte alls lika bra ifrån sig som han brukar och mitt omdöme blev således därefter.

Talskrivarens bästa råd

Vinca La Fleur från West Wing Writers gästade nyligen oss på Gullers Grupp. Vinca var talskrivare för President Clinton och delade generöst med sig av sina erfarenheter till oss. Här nedan följer hennes fem viktigaste utgångspunkter för hur man på bästa sätt når ut med sitt budskap.

Det viktigaste av allt är att du vet vem du talar till. Och anpassar ditt språk efter dem. Publiken är era idéers konsumenter, så studera dem grundligt. Och leverera sedan något som är av värde. För dem.

IKEA öppnade med dunder och brak i USA och amerikanarna strömmande in genom de nyöppnade portarna bara för att hitta sänglinne som var för små för deras sängkläder, gardiner som var för små för deras fönster och dricksglas som var för små för deras smak. Den sista gick att lösa. Amerikanarna fann lagom stora vaser.

IKEA hade glömt bort att komma ihåg att vi är alla olika. IKEA hade glömt bort att komma ihåg att sätta sina nya konsumenter under lupp. Konsekvenserna kunde varit förödande, men med snabb insikt styrdes produktionen om och anpassade produkter kom inom kort ut på marknaden.

Det andra som är värt att tänka på är att hålla det enkelt. Var konkret. Det är mycket lättare för publiken att agera i den önskvärda riktningen om de kommer ihåg vad det var du sa. Att hålla språket enkelt är skilt ifrån att lägga sig på en alltför låg kunskapsnivå. Ett sätt att kombinera dessa två riktningar är att bli specifik och gå in på detaljer. Men välj en bild som är enkel att ta till sig. Vilket av följande två exempel tycker du skulle passa bättre om du skulle tala om Sverige inför amerikaner?
Sverige är ett 410 929 km² stort land. Eller Sverige är ungefär lika stort som Californien.

”Tell stories – it is not a waste of time”. Berätta historier som din publik kan återberätta. Dessa berättelser fyller framförallt tre funktioner: 1) det förstärker din poäng, 2) det blir lättare för publiken att komma ihåg ditt budskap och 3) det är bra för dig som talare – du kan nämligen tala fritt utan manus.

Vinca pratar även om att personifiera budskapet. Människor relaterar till människor och din roll är att finna denna människa och låta henne agera språkrör för den policy, handlingsplan eller vad det nu är du vill förmedla.

När organisationer ber om ditt stöd skulle de kunna säga att ditt bidrag är en stor hjälp för de 10 miljoner barn under fem år som varje år dör av fullt botliga sjukdomar. Men det är det mycket mer effektivt att visa en bild eller en filmsnutt på en liten flicka, Anita 5 år i Indien, berätta hennes historia och säga att din donation kommer att hjälpa henne. ”Remember the power of one”.

Den sista punkten på Vinca La Fleurs dagordning är att överraska. Meningen är inte att du ska låtsas svimma och hastigt men mindre lustigt falla ned på golvet. Meningen är inte heller att du ska bära en clownkostym och dra ett dåligt skämt. Nej, överraska genom att frångå det förväntade. Kanske betyder det att du erkänner att du inte har alla svaren, eller att du visar lite sårbarhet. Detta gör att du vinner publikens förtroende. När du sedan har svar och visar dig stark kommer folk att ta dig på orden.

Till sist – sluta alltid prata innan din publik slutar att lyssna.

Ord gör skillnad - 2

Vinca LaFleur från West Wing Writers gästade nyligen oss på Gullers Grupp. Vinca var talskrivare för President Clinton och hon delade generöst med sig av sina erfarenheter till oss.

Det finns sätt som är effektivare än andra. En är att göra jämförelser.

USA var för tillfället på kant med FN då de inte betalat sin utlovade del för verksamheten. Oavsett anledning nådde situationen en kulmen. Det var dags för den demokratiske presidenten att övertyga det republikanska parlamentet om att denna avgift skulle betalas in. Snarast. Nu förehöll det sig så att kostnaden överensstämde väldigt väl med kostnaden för ett enda B2-plan. Skulle parlamentet förstå storleken på avgiften? Ja. Var det en lämplig liknelse att göra vid det här tillfället? Nej. Republikanerna är mer John Wayne än moder Teresa. Sannolikheten var stor att liknelsen tänkt att hjälpa istället skulle stjälpa förslaget.

En annan är att hålla budskapet och argumenten enkla och konkreta. Tänk att det ska vara så enkelt att förstå alla delar av ditt budskap att alla förstår allt första gången du förklarar. Var konkret. Var specifik i detaljerna. Detta skapar krokar för minnet och gör det lättare för folk att komma ihåg. Prata om något på ett sådant unikt sätt att ingen annan kan beskriva det likadant. Men håll er långt borta från faktalistor. Den mänskliga hjärnan klarar av att hålla 7 +/- 2 i minnet. Välj färre i alla fall. Om det är möjligt är det mer framgångsrikt att fokusera på ett, kanske två och maximalt tre budskap. Gör det enkelt för publiken att ta till sig och låta sig övertygas.

Att hålla språket enkelt är skilt ifrån att lägga sig på en alltför låg kunskapsnivå. Ett sätt att kombinera enkelhet och konkretism är att bli specifik och gå in på detaljer. Men välj en bild som är enkel att ta till sig. Vilket av följande två exempel tycker du skulle passa bättre om du skulle tala om Sverige inför amerikaner?

Sverige är ett 410 929 km² stort land. Eller Sverige är ungefär lika stort som Californien.

Så, hur löste sig problemet med USAs skuld till FN? Man konkretiserade och förenklade miljontals dollar så att summan blev överskådlig. Argumentationen byggde på att skulden slogs ut på hela USAs befolkning och siffrorna kunde bytas ut mot en biobiljett. Skulle amerikanerna kunna säga ja till att stödja FN genom att avstå densamma? Demokraterna fick med sig republikanerna och skulden betalades.

Välj dina ord väl. Det är orden som övertygar. Eller inte.

Till dig som sparar i AMF. (Och som undrar hur det kunde bli så här.)

Så börjar AMF sin resa tillbaka till folks förtroende. I dagens DN har AMF en helsidesannons med ett brev från Ingrid Bonde, VD:n. Och det är en god start. Som en del i deras krishantering gör den sitt jobb.

Rent retoriskt fungerar rubriken som ett exordium. Vi uppmärksammar annonsen. Underrubriken (Och...) visar på det viktiga pathos - att väcka känslor. Kanske är det av förvåning över greppet eller av ökat intresse som vi läser vidare.

"Jag förstår om den senaste tidens händelser runt AMF - med bland annat före detta VD:s pensionsavtal och flytt av pensionspengar - har påverkat ditt förtroende för oss. Jag förstår om du är förbannad." Anaforerna dansar för oss, smickrar oss och försöker ställa sig in hos oss. Bonde ber om vårt förtroende genom att säga att hon förstår att vi inte längre hyser det. Hon ber oss om att sluta vara förbannade genom att säga att hon förstår att vi är det. Genom att adressera problemet på ett ödmjukt och rakt sätt hoppas hon på att vi förlåter det som varit. Och hon använder ett starkt ord - förbannad - som för att visa på den ovanligt starkt svåra situationen kräver ovanligt stark vokabulär.

Sedan sällar hon sig till vår skara - vi som är förbannade: "För det var precis vad jag själv blev när jag fått veta vad som hänt." Ett concessio väl avvägt. För att försöka ta udden av folkets ilska väljer hon att bli en del av den. Det verkar även förtroendeingivande att högsta chefen inte försöker sticka under stol med problemet. Andra stycket slutar med: "För mig (och för alla andra som arbetar på AMF) måste ledningen för ett bolag som har uppdraget att förvalta pensioner alltid sätta spararnas intressen främst." Här är det ethos som måste lyftas. Trovärdigheten för ett pensionsbolag är allt. Det handlar inte om att smöra för kunderna, det handlar om att som företag ta avstånd från några individers omdömeslösa beteende.

Men det räcker inte bara med att säga det en gång. Hela tredje stycket i annonsen har för avsikt att steg för steg försöka återupprätta förtroendet för företaget. Den personliga tonen med tilltalet "du" forsätter. "Jag valde att bli VD för AMF i vintras för att det är ett mycket välskött företag med sunda värderingar." Eftersom AMF just visat hur de inte haft sunda värderingar kan detta inte sägas på något annat sätt än om det är Bondes egna ord. Det är ändå problematiskt. För att förstärka detta uttalande kommer så den följande meningen som på beställning: "Det är det fortfarande". Som att inget av betydelse har ändrats. "Du kan känna dig trygg i att det som skett är isolerade händelser som på intet sätt speglar det egentliga AMF." För trygga är något vi kunder måste känna oss, annars vill vi inte längre vara kunder. Men detta är inte fokuset på meningen. Tryggheten är upplagd som en transportsträcka för att vi inte ska börja analysera den delen av meningens budskap. Bara ta till oss. Undermedvetet. Det vi ombeds fokusera på är hur AMF:s nuvarande VD försöker minska företagets involvering i AMF:s dåvarande VD:s tvivelaktiga affärer. "Jag lovar att göra allt jag kan för att vinna tillbaka det förtroende som det här företaget, och de som jobbar här, förtjänar." Och så sa hon det rakt ut. Det som byggts under så många meningar får sitt crescendo till sist. Bra. Det fäster så mycket lättare hos oss läsare då. Men inte bara det, hon visar återigen på hur företaget är så mycket större och så många fler än de personer som gjort bort sig och som har fått lämna. Smart. Och företaget förtjänar ditt förtroende. Bara så att du vet.

"För mitt i alltihopa finns det mycket som talar för AMF:" Och helt plötsligt går hon från ett abstrakt till ett mycket konkret språk. Ni som varit på något seminarium jag har hållit i har hört det förut: Det du vill att mottagarna ska komma ihåg ska du beskriva så konkret som möjligt. Det som måste sägas, men helst glömmas bort, bör kommenteras med ett abstrakt språk. Ett konkret språk leder nämligen till att associationsmöjligheterna breddas och fler krokar för minnet att hänga upp i skapas. Hängde du med? Ett konkret språk gör så att du minns bättre.

Här följer sedan tre punkter där Bonde förklarar varför du som kund ska välja just dem. I en optimal retorikisk värld kombineras ethos, logos och pathos i varje argument för att på bästa sätt övertyga mottagaren. Med lite god vilja skulle man kunna säga att denna annons gör det. Eller vad tycker du? Punkt ett: " Vi har den bästa ekonomin av alla jämförbara pensionsbolag. Det ger oss större rörelsefrihet och borgar för att du ska få en så bra pension som möjligt." Punkt två: "Vi har fått pengarna att växa mest av alla de senaste 15 åren. Att investeringarna fungerar långsiktigt är A och O när man arbetar med pensioner." Och punkt tre: " Vi har de lägsta kostnaderna i branschen. Vilket inte är minst viktigt eftersom det är dina pengar vi tar hand om."

"Jag och mina medarbetare kommer att fortsätta jobba hårt för det som är viktigast för oss: att du får bästa möjliga avkastning till lägsta möjliga kostnad." Det som är viktigast för Bonde och hennes medarbetare formuleras med en fantastiskt fonetik. Vi har assonanser både i ordparet bästa och lägsta samt i ordparet av-kast-ning och kost-nad. När orden låter så bra ihop stärks vår känsla av att budskapet håller ihop. Mycket snyggt.

"Tack för att du tog dig tid att läsa det här." Genom att visa på läsarens betydelse bekräftas densamme och samtidigt sänds än en gång budskapet om det ödmjuka förhållningssättet. Vi ser en bild på Ingrid Bonde som är där för att minska avståndet mellan oss kunder och den vanligtvis anonyma VD:n samt återigen för att bygga förtroende.

Under bilden kan vi i mindre text läsa: "Har du några frågor eller funderingar är du välkommen att höra av dig till mig på bonde@amf.se. Jag lovar att svara så fort jag hinner. Läs förresten gärna om våra etiska riktlinjer på amf.se". Ytterligare ett försök att minska avståndet, ytterligare ett försök att öka trovärdigheten. Och en subtil markering om att de har etiska riktlinjer för sitt arbete (åtminstone nuförtiden) läggs in i förbifarten. Eller?

Sist av allt har vi en tydlig avsändarmarkör - AMF:s logga. Längst ned i högra hörnet. På den plats där vi i västvärlden läser sista ordet. För att det är det som vi ska komma ihåg.

Avvägningen på hur detaljrikt man beskriver problemen i texten är hela tiden perfekt. Den som skrivit denna text - för vi kan väl i ärlighetens namn säga att det inte är Ingrid Bonde själv - har full koll på decorum. Denna person har även en fingertoppskänsla för hur man ska variera budskapet: Det går att lita på AMF. Varje enskild del av texten följer den klassiska retoriken. Varje enskilt ord verkar genomtänkt. Och teamet bakom annonsen har i mina ögon sett nyttjat sidan tre i DN på ett mycket smart sätt. Nyfiket ser jag fram emot nästa steg.