Clara Lindblom Ung Vänster

Representanter från samtliga politiska ungdomsförbund debatterade betyg från tidig ålder i skolan under sommarens Almedalsseminarium "Gud så demokratiskt". Debatt-tävlingen stod mellan de rödgröna och alliansen. Gudrun Schyman, Lennart Koskinen och Camilla Eriksson bedömde insatserna utifrån ett genus-, ett moraliskt och etiskt samt ett retoriskt perspektiv. Clara Lindblom, Ung Vänster var först ut.



Claras exordium bestod i att sänka sig, vilket hon gjorde genom att berätta att färjan lämnat Stockholm 04.50 vilket gjorde att hon var trött. Direkt på detta uttalande tar hon lite udden av sin kommentar när hon kommenterar hur man inte bör kommentera sin status. Att jämföras med "jag är ingen talare, men..."

Ingen tid slösades på något narratio, utan Clara gick direkt på tesen: "Jag är fullständigt övertygad om att betyg motverkar snarare än stärker...". Denna underbygger hon sedan genom ett flertal argument.

Första omgången karakteriseras av motsatsförhållanden av olika slag. "Jag tror att nyfikenhet som motivationsfaktor kommer att ersättas med stress, betygshets och med prestationsångest." Ett positivt laddat ord som nyfikenhet ställs mot negativt laddade ord som ingen vill befatta sig med. Smart. Dessutom ger hon tre ord. En tricolon som skapar retorisk harmoni. Och en tydlig konsekvensbeskrivning. Bra. Sedan kommer flera motsatser med paren smartare - dummare, flitiga - lite lata. Karaktärsargumentation (ethos) som även väcker känslor (pathos). Bra igen.

Om betyget: "Den säger inte - jobba lite mer med skrivstilen. Den säger inte - passa dig för att slarva när du räknar. Och den säger inte - läs en bok som du tycker är rolig". När alla meningarna börjar likadant använder man stilfiguren anafor. Denna parafraseras något i tredje vändan för att skapa lite extra energi. Märk även hur väl hon pauserar mellan första och andra delen av meningen. Här använder Clara en känslobaserad argumentation (pathos) för att väcka avsky gentemot konstruktionen betyg. Känslor är bra. Särskilt när man styr dem så väl som hon gör här.

Sedan kastar Clara fram ett stiligt formulerat refutatio: "Man säger ofta ifrån högern att betyg från tidiga åldrar är ett sätt att tidigt fånga upp elever som hamnar efter. Men problemet med skolan idag är inte att lärarna inte vet hur eleverna ligger till. Problemet med svenska skolan är inte heller att eleverna inte vet hur de ligger till. Problemet med den svenska skolan är att den har blivit utsatt för kraftiga nedskärningar de senaste 20 åren". Återigen en tricolon, återigen en anafor som parafraseras. Detta är en klassisk logosargumention som talar om nyttan. Klara pluspoäng för dubbelnegationerna som jag tycker skapar en härlig rytm.

Detta följs upp av ytterligare logosargumentation när hon tar upp fakta "I år skär fyra av fem kommuner ned på skolan" samt gör en konsekvensbeskrivning på nyttan.

Clara avslutar med att ställa regeringens fokus i skolfrågan (att diskutera betygssteg) mot att prata om "det som är det grundläggande problemet: vår skola behöver mer resurser". Hon gör en alter, en nivåförhöjning, där betygssteg (från 4 till 6) sedermera uppfattas som underordnat betydelsen av (ekonomiska) resurser. Hon definierar problemet med dagens skolpolitik och ger själv lösningen med sina allra sista ord. Rent retoriskt helt rätt.

Sammanfattningsvis var detta mycket välformulerat och mycket väl framfört. Hennes röst var klar, tydlig och stark. Hennes resonemang var enkla att följa och hennes engagemang kändes genuint och mycket trovärdigt. Det hon hade vunnit på hade varit att spela lite mer på känslor. Detta var ett nyttans attack mot betygen. Ett argument hade kunnat formuleras så att vi i publiken får medkänslor med de barn som får betyget Underkänd. "Om du själv har blivit underkänd kommer du säkerligen ihåg hur det kändes. Om inte, kan du säkert sätta dig in i situationen". Inom politiken är det inte fakta som övertygar starkast, utan känslor.

Tack Clara, du var helt fantastisk!

Fredriks framförande

Fredrik Ringström, konsult- och försäljningschef på Atea, höll i lördags en föreläsning med rubriken "Att äga sin egen framgång". Vi har under veckan arbetat dels med strukturen, dels med framförandet inför hans anförande på Career Days 2010. Så hur gick det?

Om det är möjligt, låt någon annan introducera dig. Det är helt enkelt lättare för någon annan att skryta upp dig utan att slå i jantetaket. Då konferencier saknades föll det på min lott. Jag var mån om att ge ett mera dämpat och mindre entusiastiskt intryck än det jag vet att Fredrik gör, för att publiken skulle känna det som ett lyft när han började prata.

Fredrik inledde med att berätta en historia om några eldsjälar kring Glada Hudikteatern där funktionshindrade människor sätter upp en show. Detta exordium valdes för att skapa uppmärksamhet och ge ett mer holistiskt perspektiv kring kraften i det värderingsstyrda arbetssättet. Som hos de flesta talare kunde man skönja en viss nervositet hos Fredrik. Rösten var aningen avvaktande och röstens tonhöjd höll sig inom ett snävt område. Dessutom hade han vissa svårigheter att få upp farten. Mitt tips till alla er som känner likadant - spela över. Stig in i "rollen" och "spela dig själv som föreläsare". Lätt motsägelsefullt måhända, men mycket framgångsrikt.

Denna upplevda nervositet avtog dock snabbt och under resterande delen var det en man som är van att stå framför en publik som vi fick lyssna på. Fredrik gestaltar andra människor och använder hela kroppen och rösten liksom en skådespelare. Ibland spelar han över, men det gör inget. Han hjälper oss att se budskapet tydligt.

Genom hela föreläsningen är Fredrik mån om att titta på alla i rummet. Detta signalerar säkerhet och inger förtroende. Han interagerar med publiken genom både retoriska frågor (där inget svar förväntas) och han berömmer publiken efter övningar (comprobatio). Mycket bra.

Fredriks anförande är fyllt med exempel (paradeigma). Detta skapar bilder i mottagararen och det är bilderna som fäster. En annan fördel med att berätta berättelser är att det minskar ditt behov av manus. Fredrik har sin bakgrund som kapten i den svenska armén och han tog således flera exempel från tiden ute i fält. En man i publiken kommenterade att han tyckte att det var redundant, att det inte var något unikt, att dessa exempel inte stack ut på något sätt. Jag håller till viss del med. I det här fallet anser jag dock att exemplen var mycket relevanta och väl tjänade sitt syfte att belysa och underbygga tesen som Fredrik drev - att äga sin egen framgång.

En annan viktig parameter man tittar på när man analyserar ett anförande är hur väl talaren nyttjar kroppen för att förstärka sitt budskap. På samma sätt som en monoton röst söver publiken gör en stillastående talare att ögonen slutar registrera. Jag kan inte nog understryka betydelsen av att förflytta sig i rummet. Detta gjorde Fredrik helt strålande, även om han var på väg bak i visningsduken några gånger. När du talar, låt händerna och armarna vara med och forma bilder till dina ord. Händerna kan bland annat räkna, visa på motsatser och rörelse. Jag har sällan sett någon vanlig dödlig som utnyttjar sin kropp så framgångsrikt som Fredrik gjorde.

Något som imponerade stort på mig var att Fredrik hade lärt sig hela anförandet utantill. Vid några gånger kom han av sig mellan stycken och gick då och drack lite vatten medan han kollade ned i sina anteckningar. Det gjorde inget. En paus leder bara till att vi i publiken får en chans att tänka igenom vad talaren nyss har sagt. Dessutom är det mänskligt att fela lite, vilket bara väcker sympati hos de som lyssnar. Jag vet att professionella talare, om jag får kalla dem så, ofta tar dylika tankepauser medvetet. Inte alls dumt.

När man har en kortare, hårt begränsad tid för sitt anförande är det lätt att känna sig stressad över att släppa in deltagarna i övningar. Knepet är först och främst att guida lyssnarna så att de förstår att de ska vara aktiva alldeles strax. Sedan håller du stenkoll på tiden och var inte rädd att avbryta sorlet när det är dags. Fredrik hade två sådana tillfällen. Vad som händer när man släpper in publiken är att det skapas energi i rummet. Denna energi spiller sedan över i mer aktivt deltagande i föreläsningen, vilket vi också såg i lördags.

Under föredraget visades inte några bilder. Fördelen med detta är att publiken är hänvisad till att bara titta på dig som talare. Nackdelen är att vissa i publiken vill vila ögonen på något annat medan du pratar. En kompromiss kan vara att visa fotografier eller filmsnuttar till dina berättelser. Start och slutbild kan vara loggan till det företag du representerar.

Sammanfattningsvis började det lite nervöst men landade snabbt i något väldigt bra. Kroppen var hela tiden helt underbar. Att tänka på till nästa gång; ta i från tårna redan i startögonblicket, variera temat för dina berättelser och med facit i hand interagera oftare och längre med publiken.

I lördags visade inte Fredrik bara hur man äger sin egen framgång, han visade även hur man äger ett rum. Tack Fredrik!

Career Days 2010

Nu till helgen går Career Days 2010 av stapeln. De beskriver mässan som följer: "10-11 september 2010 anordnas Nordens största karriärmässa för dig som yrkesverksam akademiker, young professional eller nyexaminerad. Här får du möjlighet att knyta kontakter med flera av Sveriges största och mest attraktiva arbetsgivare. Över 100 utställare samlas i Ericsson Globe för att få träffa just Dig som är redo att ta nästa steg i karriären".

Atea håller på lördagen en föreläsning om att äga sin egen framgång. Fredrik Ringström kommer att prata om vikten av värderingar och beteende i en organisation präglad av stark tillväxt och ständig utveckling. Och han vet vad han pratar om. Innan han blev konsult- och numera försäljningschef på Atea arbetade han som kapten i svenska armén samt drev upp Dfind - ett bemanningsföretag inom IT - från 12 till över 300 personer på tre år.

Fredrik skriver själv sitt anförande, med lite struktur- och formuleringshjälp från undertecknad och redan på måndag kan ni läsa min analys av anförandets framförande här på Retorikiska.

Så hur kan man då tänka när man författar ett anförande?

Totalt sett behöver du svara på vilket ämne det ska handla om, vem som är din målgrupp och vilket syfte du har med anförandet.

När det är satt är det dags att vaska fram argumenten. Det kan man med fördel göra genom att använda sig av de sju frågornas metod. Själv nyttjar jag mind-map-formen för att spåna fritt kring mitt ämne vilket brukar resultera i ett antal användbara argument.

Då argumentationen är klar är det dags att strukturera upp talet. Först börjar man med en intresseväckande inledning som är till för att skapa förtroende för sak och person (exordium). Sedan kommer berättelsen (narratio) som för oss fram till varför vi sitter och lyssnar på detta här, idag. När manegen är krattad är det således dags att presentera sin tes = budskapet (probatio). Här på följer sedan en uppräkning av argumentationen (argumentatio) som naturligtvis är välformulerad och innehåller väl underbyggda påståenden. Om man vill kan man sedan ta upp något av motståndarnas argument, om sådana finns, för att förklara varför det argumentet inte håller (refutatio). Detta gjorde miljöminister Carlgren ypperligt vid ett seminarium på FORES förra våren. Till sist är det dags av avsluta. Sammanfatta kort och koncist dina huvudpunkter och lämna publiken med en uppmaning till agerande (peroratio).

Visst är det så att ju mer välformulerat ditt språk är, desto lättare är det för budskapet att fastna hos målgruppen. Det ska jag och Fredrik arbeta med på torsdag. Jag återkommer således i frågan.

Ekonomidebatten SVT Östros

Igår kväll sände SVT en 90 minuter lång ekonomidebatt. Jag tycker att den var dels väldigt belysande över de olika partiernas ekonomiska politik och dels mycket intressant ur ett talarperspektiv. Till min stora glädje fick vi nämligen höra partiernas ekonomiska talespersoner istället för partiledarna. För mig som lyssnar, tittar och läser det mesta som partierna gör under detta val kändes greppet fräscht och nytt vilket ökade intresset att följa med ända till slutet.

Då tiden är bristfällig dessa dagar nöjer jag mig med att kort analysera slutanförandena från Östros och Borg denna gång. Frånsett centerpartiets Roger Tiefense anser jag att politikerna gjorde bra ifrån sig. Jag störs av Tiefenses stundom osammanhängande dribblingar med orden och hans framförande som återigen underminerar hans trovärdighet. Tips från coachen - skaffa coach.

Östros däremot är som vanligt mycket, mycket bra på att sammankoppla känslor, mimik och röst med sitt budskap. Titta bara på hans avslutningsanförande och lyssna noga på hur han använder sin röst för att förstärka orden.

Inledningsvis är Östros mån om att väcka välvilja. Helt rätt. Det är det exordium handlar om. Han gör det genom att tacka publiken och de andra debattörerna i ett comprobatio (åhörarsmicker): "Tack så mycket och tack för en väldigt trevlig och bra debatt".

Sedan sätter han ramen för vad diskussionen handlar om: "För mig är det så att starka och offentliga finanser är grunden för att kunna bedriva en stark jobbpolitik. Det lärde jag mig när jag satt i en regering som fick ta emot finansunderskott i grekisk klass. Och när vi lämnade över 2006 hade vi Europas starkaste offentliga finanser". När storleken av finansunderskottet efter den borgeliga regeringen beskrivs i termer av "grekisk klass" lånar Östros styrkan i de negativa känslor vi i publiken har för den nuvarande finansiella krisen i Grekland och söker överföra dessa till en borgelig regerings ekonomiska styrning av Sverige. Smart.

Smart är även användningen av klassretorik genom tecknets betydelse eller de gängse associationer som vi lyssnare redan har till ord såsom straffbeskattning och massarbetslöshet.

"Att sänka skatten för väldigt mycket för miljonärerna, eller att straffbeskatta pensionärerna som vi har sett nu under den här mandatperioden, det ger inte nya jobb". Att beskriva ett scenario och sedan beskriva konsekvenserna fungerar oftast. Så länge som inte slutsatsen är helt orimlig förstås. När de första leden är vedertagna lånar slutsatsen av deras övertygande kraft. Denna stilfigur kallas consecutio.

"Vi lovar inte gigantiska skattesänkningar. Det är riktigt. Men vi lovar att satsa mer på välfärden än vad den borgeliga alliansen gör". Den första delen är ett concessio, ett erkännande, vilket han använder som ett refutatio, en underminering av motståndarargumentation, på ett gynnsamt sätt. Och slutsatsen blir att nej - socialdemokraterna kommer inte att se till att du får mer i plånboken. Däremot ser de till att du får mer av det (de tycker att) du behöver. Han lägger upp det så att vi ska känna att vi får mer. Smart igen.

Östros peroratio (avslutning) är enligt retorikhandboken en uppmaning till ett agerande. Sista meningens sammanfattning (concisio) av socialdemokraternas och de rödgrönas politik i tre ord som får verka som metonymier för hela den rödgröna politiken: "Den 19 september är det val. Det är ett viktigt vägval. Gå och rösta den 19 september. Och rösta på en framtid för Sverige som leder till jobb, välfärd, och minskade klyftor".

Som alltid imponerad av mannens retorik. Tack Östros!

Wetterstrand i Almedalen 2010

Varsågoda, Johanna Lerströms första inlägg som gästbloggare blir den retoriska analysen av Maria Wetterstrands tal i Almedalen 2010:

Miljöpartiet hade i år den något otacksamma sista av de sju Almedagarna. Men istället för att försöka skyla över det minst sagt vikande publiktrycket och köra på som vanligt så inledde Wetterstrand med att adressera den kanske något sparsamma uppslutningen i ett slags pseudo-exordium:

”När jag spelade teater hade vi en princip om att om det var fler i publiken än på scenen så skulle vi köra föreställningen. Och jag kan räkna att ni är fler än två”.

Det är personligt, anspråkslöst och roligt. Här utnyttjar hon kairos (den aktuella och specifika situationen) på ett bra sätt. Hon sätter ord på det vi som åhörare alla mer eller mindre tänker och avdramatiserar det som skulle kunna vara spänt i situationen. Därigenom plockar hon poäng hos åhörarna och vinner välvilja på något som från början talade emot henne. Smart.

Därefter kör hon igång med det ”egentliga” exordiet. Men nog är det så att har du som talare väl har öppnat munnen så börjar talet. Så i sanningens namn utvecklar hon snarare det påbörjade exordiet i en annan riktning; nämligen fotbollens.

Det var mycket fotbollsreferenser i Almedalen det här året, måhända av förklarliga skäl. Dagen innan hade Hägglund dragit en lång och nästintill skolboksenlig allegori som kretsade kring det rödgröna laget och deras, i hans mening, skruvade vänsterpassar. Wetterstrand valde dock inte det allegoriska berättandet utan gjorde istället en paradigmatisk exemplifiering för att metaforiskt visa på att frihet, kreativitet och nytänkande är vägen till ett starkt Sverige.

Vissa allegoriska tendenser har dock smugit sig in i exemplet. För visst skulle vi kunna tolka det som att det är (mp) som åsyftas när de liksom Mild spelar fram bollen till den framrusande Brohlin/Sahlin bakom (allians-)muren. Resonemanget haltar dock lite, för borde inte Sahlin snarare återfinnas i förbundskaptenen Tommy Svenssons roll? Eller är det månne Ohly som ska ta den rollen för var återfinner vi annars honom? Eller är han avsiktligt utesluten för att Wetterstrand inte ska stöta sig med mittenväljare som inte uppskattar den rödaste delen av den rödgröna partikoalitionen? Nåväl, nog med spekulationer kring detta.

Att använda som talare använda sig av referenserna till något som åhörarna känner igen och kan relatera till är ett tacksamt grepp för att skapar igenkänning och förståelse för ett budskap. Tyvärr kanske inte den yngre delen av publiken var helt välbekant med vad som hände där på fotbollsplanen 1994. Eller tyvärr förresten, nog borde exemplet ha fungerat bättre hos de som inte riktigt känner till hur matchen avgjordes då för 16 år sedan. Det var ju nu inte så att det var den där passningen som tog hem matchen utan spelet vanns på senare straffar. Korrekt fakta är viktigt för trovärdigheten, så där får Wetterstrand bakläxa.

Redan i exordiet uppträder dessutom ett än mer påtagligt problem som Wetterstrand kom att brottas med genom hela talet: Hon verkar (märkligt nog) påtagligt nervöst. Om det beror på dålig förberedelse, svårigheter att förlika sig med manus eller något annat kan vi bara spekulera i. Att konstatera är att drar ner helhetsbetyget för vad som annars hade varit ett av Almedalens bättre tal.

Efter fotbollspassusen forsätter hon med bakgrundsteckningen (narratio) som handlade om Maldivernas president Muhammed Nasheed och hans ställningstagande och handlande i klimat- och miljöfrågan. Här gör Wetterstrand två saker. Dels konkretiserar hon allvaret i klimatfrågan på ett tydligt sätt men vad mer är, är att hon använder Mohammed Nasheed som en metafor för sig själv och Miljöpartiet. Genom kongruitet (sammankoppling och betydelseöverförelse) vill hon överföra delar av Nasheeds auktoritet och ethos på sig själv och partiet. Hennes narratio tillförs därmed en djupare betydelsedimension än det rent konkreta.

I nästa stycke handlar det om transporter och hur beroende glesbygden är av dessa. Bevismässigt bygger stycket trovärdigt Wetterstrands ethos, ingen i publiken kan tvivla på hennes kunnande och engagemang i drivmedelsfrågan.

Därefter följer ett avsnitt om krånglet i det byråkratiska Sverige. Här gör Wetterstrand flera snygga retoriska manövrar: Hon gör en tempoökning genom beskrivningen av krånglet med att få ut försäkringspengar för vård av sjukt barn för att få åhörarna att nästintill fysiskt uppleva stressen och det orimliga i förfarandet. Hon radar paradeigma (exempel) på varandra och matar på in absurdum. Här blir formen faktiskt en del av innehållet i budskapet. Rent språkligt gör hon en lite snitsig anafor när hon påstår att krånglet har smugit sig över från småföretagarna till småbarnsförädrarna och följer lite senare upp med en slags epifor:

”Misstänkliggörande bakom krångelträsket vid VAB är lika omodernt som övervakningsträsket från FRA.”

Därefter gör hon en övergång och byter spår inom familjefrågan. Här genomför hon talets första attack på Alliansen när hon går direkt på Göran Hägglund. Tre exempel får styrka tesen att det är dags att modernisera Sverige så att alla barn ska kunna leva tryggt, oavsett hur deras familjekonstellationer ser ut. Att hon använder exempel där hon har någon slags personlig relation till människorna hon pratar om stärker hennes ethos och det engagerar lyssnarna på ett helt annat sätt än vad exempelvis Björklund gjorde i sitt tal där han använde exempel som han läst om i tidningen.

Det näst sista stycket handlade om relationen mellan medborgare och myndigheter. I manus finns här en av mina favoritdelar i talet:

”Vad händer när medborgaren fallerar med att bistå myndigheten med påbjuden information? Bestraffning.
Vad händer när samhället fallerar med att leverera sina tjänster till oss? Ingenting.”

Tyvärr fallerade, den på pappret så snygga, epiforen när Wetterstrand hastade igenom och missade att betona rätt.

Wetterstrand avslutar sedan talet med några snabba och rätt roliga, men något malplacerade och tyvärr även dåligt underbyggda, attacker på Alliansen. Den avslutande uppmaningen (peroratio) hade en negativ orientering och fokuserade mer på att hålla alliansen borta från makten istället för att få väljarna att rösta på Miljöpartiet. Kanske hade det varit bättre att lämna människor med en positiv uppmaning, kanske fungerade det här sättet alldeles ypperligt. Svaret får vi om inte annat den 19 september.

Sammantaget framstod Wetterstrands tal snarare som en garant för miljöarbetet bland de rödgröna än som ett eget inlägg för att värva väljare till Miljöpartiet.

Det var tydligt att det är som en del i den rödgröna som Wetterstrand och Miljöpartiet går till val och det är en strategi som vi även såg hos de andra rödgröna partiledarna i deras tal under veckan. Mona Sahlin under sitt tal bad ju till och med språkrören tillsammans med Ohly att resa sig upp för att verkligen lyfta fram att de rödgröna går till val tillsammans med enad front.

Minnesvärda uttryck

”Centern har sitt eget sätt att se på miljöansvar. Det ska skjutas vargar för att få fler vargar. De ska harpuneras valar för att få fler valar. Det kan ju göra en lite orolig för hur de tänker sig skaffa fler väljare.”

Ett entymemiskt resonemang med två premisser där vi inte kan låta bli att fylla i den uteslutna deduktiva slutsatsen själva. Roligt, smart och svårt även för centerväljare att inte dra på munnen åt.

”Ett soldränkt paradis tänker säkert många. Tyvärr finns det risk att vi i framtiden bara kommer att tänka dränkt.”

Smart lek med orden där det initiala begreppet får en helt annan innebörd när den andra meningen bygger på. En så kallad refractio.

”Allra högst bensinpris har Holland. Jag tycker inte det verkar gå så dåligt för Holland.”

Här gör hon en snygg återkoppling till fotbollstemat och får med sig publiken i en skratt som inte bara skapar välvilja utan även får oss att undermedvetet stämma in i det resonemang som föregått poängen.

Att tänka på till nästa gång

Det Wetterstrand hade mest problem med genom talet var betoningar och eftertryck i formuleringar. Flera riktigt snygga formuleringar föll på bristfällig exekvering på plats i talarstolen. Parafrasen på TV-formatets fråga ”Vem vill bli miljonär?” (Vem vill bli visionär?) hade kunnat sitta bättre och framföras med mer eftertryck. När hon efter stycket kring Försäkringskassekrånglet lägger till att ”Förskolepersonalen nog också har bättre saker att göra” (än att attestera papper reds. anm.) men inte lägger någon kraft bakom orden så upplevs meningen snarare som en opassande digression än den kraftfulla litotes som hade kunnat samla åhörarna bakom henne i samförstånd. Bättre kan du Wetterstrand. Det har vi sett förut.

Till dig som sparar i AMF. (Och som undrar hur det kunde bli så här.)

Så börjar AMF sin resa tillbaka till folks förtroende. I dagens DN har AMF en helsidesannons med ett brev från Ingrid Bonde, VD:n. Och det är en god start. Som en del i deras krishantering gör den sitt jobb.

Rent retoriskt fungerar rubriken som ett exordium. Vi uppmärksammar annonsen. Underrubriken (Och...) visar på det viktiga pathos - att väcka känslor. Kanske är det av förvåning över greppet eller av ökat intresse som vi läser vidare.

"Jag förstår om den senaste tidens händelser runt AMF - med bland annat före detta VD:s pensionsavtal och flytt av pensionspengar - har påverkat ditt förtroende för oss. Jag förstår om du är förbannad." Anaforerna dansar för oss, smickrar oss och försöker ställa sig in hos oss. Bonde ber om vårt förtroende genom att säga att hon förstår att vi inte längre hyser det. Hon ber oss om att sluta vara förbannade genom att säga att hon förstår att vi är det. Genom att adressera problemet på ett ödmjukt och rakt sätt hoppas hon på att vi förlåter det som varit. Och hon använder ett starkt ord - förbannad - som för att visa på den ovanligt starkt svåra situationen kräver ovanligt stark vokabulär.

Sedan sällar hon sig till vår skara - vi som är förbannade: "För det var precis vad jag själv blev när jag fått veta vad som hänt." Ett concessio väl avvägt. För att försöka ta udden av folkets ilska väljer hon att bli en del av den. Det verkar även förtroendeingivande att högsta chefen inte försöker sticka under stol med problemet. Andra stycket slutar med: "För mig (och för alla andra som arbetar på AMF) måste ledningen för ett bolag som har uppdraget att förvalta pensioner alltid sätta spararnas intressen främst." Här är det ethos som måste lyftas. Trovärdigheten för ett pensionsbolag är allt. Det handlar inte om att smöra för kunderna, det handlar om att som företag ta avstånd från några individers omdömeslösa beteende.

Men det räcker inte bara med att säga det en gång. Hela tredje stycket i annonsen har för avsikt att steg för steg försöka återupprätta förtroendet för företaget. Den personliga tonen med tilltalet "du" forsätter. "Jag valde att bli VD för AMF i vintras för att det är ett mycket välskött företag med sunda värderingar." Eftersom AMF just visat hur de inte haft sunda värderingar kan detta inte sägas på något annat sätt än om det är Bondes egna ord. Det är ändå problematiskt. För att förstärka detta uttalande kommer så den följande meningen som på beställning: "Det är det fortfarande". Som att inget av betydelse har ändrats. "Du kan känna dig trygg i att det som skett är isolerade händelser som på intet sätt speglar det egentliga AMF." För trygga är något vi kunder måste känna oss, annars vill vi inte längre vara kunder. Men detta är inte fokuset på meningen. Tryggheten är upplagd som en transportsträcka för att vi inte ska börja analysera den delen av meningens budskap. Bara ta till oss. Undermedvetet. Det vi ombeds fokusera på är hur AMF:s nuvarande VD försöker minska företagets involvering i AMF:s dåvarande VD:s tvivelaktiga affärer. "Jag lovar att göra allt jag kan för att vinna tillbaka det förtroende som det här företaget, och de som jobbar här, förtjänar." Och så sa hon det rakt ut. Det som byggts under så många meningar får sitt crescendo till sist. Bra. Det fäster så mycket lättare hos oss läsare då. Men inte bara det, hon visar återigen på hur företaget är så mycket större och så många fler än de personer som gjort bort sig och som har fått lämna. Smart. Och företaget förtjänar ditt förtroende. Bara så att du vet.

"För mitt i alltihopa finns det mycket som talar för AMF:" Och helt plötsligt går hon från ett abstrakt till ett mycket konkret språk. Ni som varit på något seminarium jag har hållit i har hört det förut: Det du vill att mottagarna ska komma ihåg ska du beskriva så konkret som möjligt. Det som måste sägas, men helst glömmas bort, bör kommenteras med ett abstrakt språk. Ett konkret språk leder nämligen till att associationsmöjligheterna breddas och fler krokar för minnet att hänga upp i skapas. Hängde du med? Ett konkret språk gör så att du minns bättre.

Här följer sedan tre punkter där Bonde förklarar varför du som kund ska välja just dem. I en optimal retorikisk värld kombineras ethos, logos och pathos i varje argument för att på bästa sätt övertyga mottagaren. Med lite god vilja skulle man kunna säga att denna annons gör det. Eller vad tycker du? Punkt ett: " Vi har den bästa ekonomin av alla jämförbara pensionsbolag. Det ger oss större rörelsefrihet och borgar för att du ska få en så bra pension som möjligt." Punkt två: "Vi har fått pengarna att växa mest av alla de senaste 15 åren. Att investeringarna fungerar långsiktigt är A och O när man arbetar med pensioner." Och punkt tre: " Vi har de lägsta kostnaderna i branschen. Vilket inte är minst viktigt eftersom det är dina pengar vi tar hand om."

"Jag och mina medarbetare kommer att fortsätta jobba hårt för det som är viktigast för oss: att du får bästa möjliga avkastning till lägsta möjliga kostnad." Det som är viktigast för Bonde och hennes medarbetare formuleras med en fantastiskt fonetik. Vi har assonanser både i ordparet bästa och lägsta samt i ordparet av-kast-ning och kost-nad. När orden låter så bra ihop stärks vår känsla av att budskapet håller ihop. Mycket snyggt.

"Tack för att du tog dig tid att läsa det här." Genom att visa på läsarens betydelse bekräftas densamme och samtidigt sänds än en gång budskapet om det ödmjuka förhållningssättet. Vi ser en bild på Ingrid Bonde som är där för att minska avståndet mellan oss kunder och den vanligtvis anonyma VD:n samt återigen för att bygga förtroende.

Under bilden kan vi i mindre text läsa: "Har du några frågor eller funderingar är du välkommen att höra av dig till mig på bonde@amf.se. Jag lovar att svara så fort jag hinner. Läs förresten gärna om våra etiska riktlinjer på amf.se". Ytterligare ett försök att minska avståndet, ytterligare ett försök att öka trovärdigheten. Och en subtil markering om att de har etiska riktlinjer för sitt arbete (åtminstone nuförtiden) läggs in i förbifarten. Eller?

Sist av allt har vi en tydlig avsändarmarkör - AMF:s logga. Längst ned i högra hörnet. På den plats där vi i västvärlden läser sista ordet. För att det är det som vi ska komma ihåg.

Avvägningen på hur detaljrikt man beskriver problemen i texten är hela tiden perfekt. Den som skrivit denna text - för vi kan väl i ärlighetens namn säga att det inte är Ingrid Bonde själv - har full koll på decorum. Denna person har även en fingertoppskänsla för hur man ska variera budskapet: Det går att lita på AMF. Varje enskild del av texten följer den klassiska retoriken. Varje enskilt ord verkar genomtänkt. Och teamet bakom annonsen har i mina ögon sett nyttjat sidan tre i DN på ett mycket smart sätt. Nyfiket ser jag fram emot nästa steg.

Alla politiker är inte dåliga retoriker...

Och bara för att jag uppgivet tappade tron på våra folkvalda smäller en annan, i sammanhanget mycket pålitlig, riksdagsledamot till. Jag talar naturligtvis om Birgitta Ohlsson, folkpartist och liberal feminist. Igår skrev Birgitta och Jenny Sonesson ett skarpt inlägg om liberal feminism som svar på Per Ströms och Camilla Lindbergs tidigare inlägg i debatten. Samtliga på Newsmill.

Birgitta är känd för att inte bara sticka ut, utan faktiskt komma ut. Det finns flera anledningar till detta. Ett är att hon är en fenomenal politisk retoriker. Ett annat är att hon inte rättar in sig i det berömda ledet utan vågar gå sin egen väg. Ett tredje att hon länge haft just Sonesson som bollplank - ett annat kommunikativt snille. Men framförallt handlar det om att Birgitta väcker känslor i människor. Man behöver inte alltid hålla med henne för att hålla av henne.

I exordium uttrycker de att Lindberg missuppfattat den liberala jämställdhetskampen samt slänger fram två liberala feministiska landvinningar som kvinnlig rösträtt och pappamånader. Det första är en konflikt vilket alltid är intresseväckande, det andra förväntas förvåna läsaren. Sedan kommer artikelns första parafrasiska metafor "Vi liberaler ska inte... ta på oss rollen som feminismens begravningsentreprenörer". Uppmärksamhet direkt.

Sedan leker de med assonans - att ord låter likadant. I den perfekta retorikiska världen skulle liberaler istället hetat liberalister. Då hade vi kunnat läsa följande (och tänk nu på hur orden låter...) Vi som skriver den här artikeln är feminister men också liberalister, kapitalister och internationalister. Ändelserna binder samman uttrycken och varje upprepning ökar kraften i påståendet. Det fungerar även med liberaler, bara inte lika bra.

På samma sätt fungerar på varandra följande meningar som inleds med samma fras. Det som vi på retorikiska kallar anaforer. Detta grepp nyttjar Ohlsson och Sonesson mycket stiligt genom att avsluta sitt exordium med kraftfulla ethosbeskrivningar som alla börjar med "Som liberala feminister skulle vi aldrig...". Denna anafor upprepas tre gånger. Upprepning och tretal hjälper till att lyfta energinivån ytterligare ett snäpp.

I narratio får vi en kort beskrivning av nuläget inom feminisim samt historik serverat med en rad olika numerära fakta. Detta är bra på många sätt. Att visa att man kan sin historia ger pluspoäng på kompetensfronten. Att slänga sig med årtal är att använda kraften i auktoritetshöjande markörer på ett snyggt och smidigt sätt. Innan stycket är över har vi en kolossalt intressant mening - ur retorisk synpunkt. "Om man skalar bort all fördomsfull bråte som skymmer sikten ...". Att skala bort är en metafor, bråte är en annan och att skymma sikten är en tredje. Att tala i bilder ger som alltid de positiva fördelarna att de som lyssnar ökar sin associationsbredd för budskapet vilket både leder till att ditt argument blir starkare och att det fäster bättre i folks medvetande.

Probatio börjar med ett stycke med stor retorisk potential. "Liberalismen har en stolt feministisk historia som vi liberaler ska vårda, inspireras av och utveckla". Tretal. "Men feminism är en angelägenhet för olika ideologier och är en vildvuxen trädgård med jordmån för många idéer". Trädgården blir allegorin (den utbyggda metaforen) som resten av argumentationen tar sin kraft ur. "Målet är ofta detsamma - men de politiska medlen är olika". Här hade de med fördel kunnat utveckla allegorin istället för att prata klarspråk. "Rosen Mona Sahlin, maskrosen Maria Wetterstrand och nejlikan Lars Ohly kan växa bredvid feminister som blåklinten Jan Björklund och Erik Ullenhag men även moderater som Anders Borg och Per Schlingmann". Denna del hade vunnit i retorisk kraft på att utelämna partiledarnas namn. Alla fattar ändå. Om du låter dina lyssnare själv fylla i betydelser ökar deras aktivitetsnivå och ditt budskap tränger lättare in. Denna del hade även vunnit på att utelämna moderaterna, även om de namngivna är uttalade feminister. De har nämligen ingen blomma som partisymbol och stör därmed den annars smart uppbyggda och lättillgängliga allegorin.

Lite senare i probatio gör artikelförfattarna en annan snygg stilfigur när de låter sina argument komma närmare och närmare individen. Vi kan kalla det för ett klimax. "Men vi kan som feminister aldrig vända bort blicken för att livsvillkoren ser dramatiskt olika ut för kvinnor och män...". Först får vi numerära fakta ur ett globalt perspektiv. Sedan följer numerära fakta ur ett europeiskt perspektiv. För att slutligen krönas med numerära fakta ur ett svenskt perspektiv. Det som inte händer nära berör inte lika mycket, även om jag som mottagare av budskapet håller med om att det är förfärande. När det skulle kunna vara min vän, min mormor, min mamma eller mig själv tar det hårdare. Mycket hårdare.

I peroratio skriver de "Vi liberaler får inte bli feminismens dödgrävare". Återigen en parafrasering med metaforisk klang. Och lite senare "Globalt ligger flera av våra största feministiska segrar dessvärre framför oss". Att använda uttrycksformationer där folk ”vet” hur formuleringen kommer att sluta, som i det här fallet – våra största segrar ligger framför oss, och sedan lägga in ett nytt ord med motsatt energi, skapas turbulens i kommunikationen. Energinivån höjs och vi hajar till. Vad hände där?

För den retoriskt intresserade finns det massor mer att hämta ur denna artikel. Själv lägger jag mig platt och applåderar åt strukturen, den fantastiska strukturen med alla stilfigurer stiligt inbakade. Om de sedan har rätt i sak låter jag dig bedöma helt själv. Det är väl liberalt?

Grillades eller grillade Gudrun, egentligen?

I fredags var det dags för Gudryn Schyman att grillas i humorprogrammet Grillad. I slutet av programmet är det dags för gästens försvarstal. För en slipad retoriker som Gudrun Schyman, därtill i mina ögon en av Sveriges bästa, var det en avhyvling av sällan skådat slag. Det gäller att ha tungan rätt i mun och vara snabb i sinnet om man inte ska bli satt på pottkanten av den kvinnan. Jag har valt att kommentera delar som jag inte redan tagit upp här på bloggen. Det finns nämligen hur mycket som helst i hennes tal. Schyman har varit med ett tag...

Gudrun låter sitt exordium löpa som det fullblodsproffs hon är. Efter den inledande lågmälda frasen med att "jag känner mig bra här" forsätter hon med att låta andras oro över utgången av hennes medverkan i programmet bygga hennes ethos. Smart.

Sedan går hon rakt på att underminera hela grillningen. Hon gör det med orden "och jag måste säga såhär att ja, vad var det för någonting, egentligen? För mig var det rätt som vanligt. Jag brukar ofta, väldigt ofta bli påhoppad, det blev jag nu också, som vanligt. Rätt ofta utav män mest, och så var det nu också. Och det brukar ofta vara ganska plumpt, illa underbyggt och väldigt intelligensbefriat, och det var det ju nu också". Genom att påstå att grillningen inte var något särskilt att fästa sig vid, för hennes del, försöker Schyman överföra samma känsla till oss i publiken. Kritiken mot henne betyder inget för henne och bör således inte heller betyda något för oss.

Att avsluta varje mening på samma sätt ger kraft och skjuts åt kommunikationen och det kallas på retorikiska för att använda en epifor. Som vanligt är det harmoniskt att använda sig av tretal och Gudrun sätter detta tretal i den retoriska stilfiguren hopning. Hopning fungerar på så sätt att du successivt förstärker det du nyss sa med ännu ett argument, helt enkelt en varierad upprepning, som vinner på att bli mer och mer konkret i sin form.

Schyman fortsätter med att säga "Jag har två saker som är vägledande för mig i mitt liv, både i det politiska och i det privata. Det är att vara närvarande och att säga som det är. Och då måste jag ju nu säga som det är eftersom jag är här". Känner ni vad lätt orden flyter? Känner ni hur budskapet får sig en extra skjuts, nästan katapulterar ut ur meningen? Det är kiasmens förtjänst. En kiasm korsställer två meningar i mönstret A B B A: "En för alla, alla för en" (De tre musketörerna, om någon nu inte kom på det) och får på så sätt med sig kraften i ett flöde framåt. En som använde kiasmen så bra att hans ordsammansättning blivit historisk är JFK. För visst känner ni igen frasen "...ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country"?

"...Och då tänkte jag att jag måste säga som Wanja Lundby-Wedin - Jag är lurad". Med tanke på den uppmärksamhet WLWgate har orsakat i medierna senaste tiden är det ingen slump att Schyman apostroferar WLW denna kväll. Energin kring detta uttalande är något Gudrun försöker nyttja i eget syfte. Att vara lurad är den öppna tes som Schyman driver genom hela sitt resterande försvarstal. Det är inte bara hon som är lurad, även programledaren Tomas Järvheden är lurad, studiopubliken är lurad och så även TV-publiken. Detta vänder Gudrun till att generöst bjuda på sig själv: "Jag går vidare. Jag låter mig inte nedslås utav att jag nu har varit med i ett humorbefriat program, utan jag ser det som en ytterligare en erfarenhet att lägga till min långa lista av tabbar jag gjort i livet". Och vad blir poängen? Att hon är lurad? Nej, nej, nej. Poängen är att hon "går vidare" och vi tittare har en "gyllene chans att skicka den här kärringen till Eu-parlamentet. Till Bryssel".

Hennes ärende döljer hon och sparar till sist. Hela försvarstalet är skapat för att hon ska framstå som en vinnare när vi slutligen lämnas med det enda hon egentligen vill att vi kommer ihåg, det enda hon egentligen är där för: att vi tittare ska skicka henne till EP, till Bryssel.

Brilliant. Hela vägen från start till mål är helt brilliant. Men något annat förväntade vi oss egentligen inte av Gudrun Schyman, eller hur?

Talets olika delar

Inom den retoriska talekonsten, vars struktur även fungerar mycket bra i skrift, är talet uppdelat i fem olika delar: exordium (inledning), narratio (berättelse), probatio (bevisning), refutatio (motbevisning) och peroratio (talets manade avslutning).

För att detta inlägg inte ska bli alltför teoretiskt har jag valt att exemplifiera med dagens signerade ledare i DN skrivet av Göran Rosenberg: "Ett minne blott". En tidningsartikel har delvis en annan struktur, men denna är ändå ur olika synvinklar mycket intressant.

I sitt exordium skriver Rosenberg "Det finns inget försvar för Israels krig i Gaza. Det finns heller inget försvar för jämförelsen mellan Israels övervåld mot palestinierna och Nazi-Tysklands utrotningskrig mot judarna. De som ändå gör den jämförelsen vet antingen inte vad de talar om, eller också vet de mycket väl vad de talar om och har dolda avsikter." För att du som läsare ska lockas fortsätta läsa slår Rosenberg hårt på en gång. Uppmärksamheten är väckt. Han skräder inte orden och passar dessutom på att direkt underminera alla meningsmotståndare genom att definiera dem som ovetande eller slugt manipulativa. Hade han velat följa den klassiska retoriken skulle han i stället valt att fånga läsarens välvilja både för saken och för sin person. Detta hade kunnat göras genom att berätta en egen anekdot kring sin judiska uppväxt eller låta en numera bortgången släktings ord beskriva Nazi-Tysklands oerhörda grymhet.

Narratio saknas tyvärr, men kunde i detta fall ha utgjort en kort sammanfattning av den historiska situationen mellan Israel och Palestina.

Däremot är probatio väl underbyggt. Rosenberg lägger fram sina argument på ett stilistiskt stiligt och varierande sätt. Ta bara hur han uppfattar "avsikten bakom förre ärkebiskopen KG Hammars beslut att dra sig ur ett arrangemang till minnet av Förintelsen med hänvisning till kriget i Gaza." Efter att själv ha definierat den minst dolda avsikten som att "framställa kriget i Gaza som ett krig där judar i allmänhet och Förintelsens överlevande i synnerhet bör belastas med ett särskilt ansvar" citerar han KG Hammar med orden "I vissa lägen går det inte att skilja minnet av Förintelsen från staten Israel." Dessutom lägger han till att detta är något som Hammar "hävdade ... i radion." Genom att argumentera på detta sätt bestämmer Rosenberg i vilket sammanhang och på vilket sätt Hammars uttalande ska uttolkas. Göran Rosenberg tar därmed formuleringsmakten och som läsare är det lätt att falla i fällan och gå på Rosenbergs linje.

För att skapa tvivel kring trovärdigheten hos både KG Hammar och s-kvinnornas vice ordförande, Ingalill Bjartén, skriver Rosenberg "kanske har både hon och KG Hammar influerats av det bildspel som sedan en tid cirkulerar på nätet, där noga utvalda bilder från nazisternas koncentrations- och dödsläger har lagts sida vid sida med noga utvalda bilder från ockupationens och krigets Gaza och Västbanken, och vars rubrik är att Förintelsens barnbarn nu gör 'exakt' samma sak mot palestinierna som nazisterna en gång gjorde mot dem." Hans val av ord "noga utvalda bilder" ger signaler om att det hela är mycket manuipulativt. Och javisst, sedan kommer hans poäng: "Det hela är mycket skickligt gjort - och mycket falskt, och mycket förrädiskt. Falskheten är obestridlig." Det som låter positivt vänds i ett enda drag och blir nattsvart. Superlativet mycket upprepas för att ytterligare förstärka de (negativa) påståendena, som dessutom är formerade som ett tretal.

Lite senare i texten konstaterar han att "Att konstatera detta är inte att förminska kritiken av Israel. Det är att konstatera faktum." Ordet konstatera i sig är ett väldigt neutralt och samtidigt avväpnande ord. Som om sanningen på något sätt skulle vara objektiv. Här använder sig Rosenberg av logos, dvs alla resonemang och jämförelser som påverkar läsarens uppfattning i frågan, för att driva sin tes. Precis som Darwin har argumenterat sig fram till att en majoritet av alla människor numera tror att vi härstammar från aporna, argumenterar Rosenberg att det är skillnad mellan Auschwitz och Gaza och menar på att de "är inte jämförbara händelser." Mycket snyggt tycker jag.

Sedan har vi en del refutatio väl värt att kommentera. För att Göran Rosenberg ska verka trovärdig med alla sina argument för sin sak ser han till att i artikelns sista delar vända på siktet. Det gör han så här: "... Detta är skäl nog att reagera mot att det specifika i Förintelsen förfalskas och missbrukas för politiska syften. Och då tänker jag inte bara på syftet att stärka stödet för palestinierna genom att jämställa israelerna/judarna med nazister, utan lika mycket på syftet att stärka stödet för Israel genom att jämställa hotet mot judarna från araberna/muslimerna/antisemiterna med hotet från Nazi-Tyskland."

I sitt peroratio spelar Rosenberg hårt på våra känslosträngar, det som på retorikiska kallas pathos, - igen. "Fortsätter propagandamissbruket av Förintelsen på ömse sidor av Israel-Palestina-konflikten riskerar vi att vår civilisations kanske viktigaste kollektiva erfarenhet snart är ett minne blott." Starka känsloladdade ord målar hans förtvivlade beskrivning, hans tolkning av verkligheten, och det som rubriken utlovade blev poängen i den crescendoliknande avslutningen.

På ren svenska skulle man kunna sammanfatta strukturen i följande sex punkter:

1. Väck uppmärksamhet och fånga publikens välvilja för både saken och sin person
2. Sammanfatta bakgrunden till ärendet
3. Klargör ärendet
4. Argumentera för din sak
5. (Eventuellt) oskadliggör motståndarens argument
6. Väck känslor i en uppmanande avslutning