Retorikanalys TV4 Hägglund 2010

Här kan man se min retoriska analys av Göran Hägglunds tal i Almedalen 2010. Talet var en veritabel berg-och-dalbana. Vissa delar av var helt brillianta medan andra borde ha skurits bort långt innan han gick upp på scenen.

Göran Hägglund i Almedalen 2009

"Tusen tack, jag heter Göran Gabrielsson och jag ska försöka underhålla er med vad som kallas för politik." Vilken retorik. Men så är jag inte heller förvånad. Detta är ändå Göran Hägglund, Kristdemokraterna, vi talar om. Mannen som före valet 2006 var den enda borgeliga representanten i radioprogrammet "På minuten" som hade en specialbesatt panel av politiker. Andra jag minns var Peter Eriksson (MP), Lars Ohly (V) och Ylva Johansson (S). Hägglund dominerade totalt. När han själv fick börja höll han sitt ämnet till gongongen ljöd. När någon av de andra började tog han snabbt över och höll ut hela vägen. När poängen sammanräknades stod Hägglund som överlägsen vinnare. Höll ut hela vägen gjorde han även i Almedalen, men ännu kan jag inte säga att han står som Almedalens vinnare i år. Men han är definitivt på topplistan av den långa listan partiledare Sverige kan visa upp. Jag gillar nämligen talare som bjuder på sig själva och som får med sig publiken även om man talar om smala ämnen. Och Göran Hägglund gillar smala ämnen.

Som vanligt tar jag inte på mig att analysera hela talet utan nöjer mig med djupdykningar som jag finner intressanta ur ett retoriskt, retorikiskt och pedagogiskt perspektiv. Håll till godo...

"På hemsidan för Nationalföreningen för trafiksäkerhetens främjande... ...varnas för en av trafikens farligaste moment. Ett moment som orsakar väldigt mycket lidande och olycka i vårt samhälle. Här finns en tydlig parallell mellan vägtrafiken och politiken. I båda sammanhangen är ett av de farligaste momenten vänstersvängar." Det som börjar som en allegori tar sedan formen av en liknelse när Hägglund förklarar sin berättelse. Det var synd, för bilden hade som oftast tjänat på att inte förklaras. "Men NTF kan ge råd. Att ge tydliga tecken god tid inför vänstersvängar gör att både medtrafikanter och väljare kan undvika olyckshändelser." Bra. Men ordet väljare hade med fördel kunnat uteslutas. "... De planerar en rejäl vänstersväng. Att bekostas av välfärd och välstånd". Allitterationen skapar väldigt välformulerat en känsla av omtanke om medborgarnas väl. "Det är ännu oklart vem det är som ska hålla i ratten, vem det är som ska läsa kartan och vem det är som hamnar i baksätet." Bra. Här får publikens associationer flyga fritt och forma funderingar kring den otydlighet som Göran vill förmedla. "... Jag gissar också att en och annan känner åtminstone ett uns av oro över att ta plats när de tänkta förarna orienterar väl så mycket genom backspegeln som genom framrutan. Och ur bilradion strömmar Highway to Hell. Det där sista var en väldigt billig poäng. Jag erkänner det. Men jag kunde inte låta bli." Bilden byggs på och ut och avslutas med ett starkt känslomässigt ställningstagande. Härligt. Vi behöver mer känslor i politiken. Och hans direkta avbön bygger ethos både inom och utom målgruppen. Inget som finns med i utskriften av talet och om det fanns i Hägglunds original så tar jag av mig hatten. Ett skarpt sätt att ta udden av påhoppet.

Så byts den glada tonen raskt mot den inkännande, seriösa. "Vänner, ofriheten visar sitt fasansfulla ansikte i många skepnader runt om vår jord. Det visar sig hos den mamma som ser sitt barn dö i brist på rent vatten. Det visar sig hos den pappa som... Det visar sig hos flickan som... Det visar sig hos pojken som... Och nu senast har ofrihetens ansikte blivit synligt hos dem... Vi sak se ofrihetens ansikte i alla dess skepnader, var det än må visa sig. Och inte vila förrän det slår ned sin blick i marken. För att aldrig lyfta den igen." När den abstrakta ofriheten konkretiseras och får ett fasansfullt ansikte använder Hägglund en metafor. Även Hägglund använder många anaforer (på varandra följande meningar börjar på samma sätt) men inte så att det stör. Jag uppskattar särskilt hur han konkretiserar många abstrakta påståenden genomgående under sitt tal. Precis som i ovan citerade text, även om jag valde att inte skriva ut dem alla.

En annan vanlig stilfigur är epiforen, där meningarna eller fraser avslutas på samma sätt. Hägglund gör det snyggt i följande textelement: "Det är viktigt att förklara att om vem som helst, när som helst, får ladda ned vad som helst utan att betala en krona, då försvinner förutsättningarna för att kulturen ska frodas."

"För utredaren blir beskattningsperspektivet viktigare än uppskattningsperspektivet." Ja, ännu en stilig stilfigur. Och vanlig. Och enkel. Assonans. Och jag uppmärksammar det för den finurliga vändningen och den energi som detta ger.

"Eller där förnumstiga räknenissar på socialdemokratiska partikanslier råder husägare att belåna huset för att betala skatten. En sak vet vi; högskatteexpressen X2010 rusar vidare." Förnumstiga räknenissar konstituerar definitivt ett förlöjligande av staben på oppositionspartiets partikansli. När man nyttjar lustigheter för att skapa en avog inställning till något eller någon kallas det på retorikiska för en diasyrmus. I politik är det relativt vanligt. Det finns fler exempel i detta tal: "Att kulturutredningen exempelvis inte vill nämna ordet kvalitet verkar väcka lika mycket känslor som en ljummen cappuccino." eller "Men inte heller när jag vänder örat mot vänster hör jag annat än svårartade performance-vrål och kultursidornas idisslande av dekonstruktionen av könet..."

"Och vem skulle våga ställa en tändsticksask och en dunk bensin hos en pyroman? Vem vågar ge skatteinstrumentet till Lars Ohly?" Återigen en metafor som är stark och nästan bryter decorum. Och återigen känner Hägglund behovet av att förklara metaforen så att den tappar i associationsbredd. Inte lika stark. Inte lika effektiv.

"Kommer ni ihåg missbruket av utnämningsmakten? Poster och positioner besattes av partister och proselyter." De valda tecknen börjar på samma konsonant (allitteration), de innehåller lika bokstäver och ger således samma ljudupplevelser även om de inte rimmar (assonans), de slutar alla på samma sätt (epifor). Vi har därigenom ännu en symplokhe i årets Almedalsretorik.

"Sedan 1994 blev Sverige en allt tätare och mörkare rödgrön snårskog. En ofrihetens snårskog. Sverige växte igen. Öppningarna krympte. Sikten blev mindre." Här bygger Kristdemokraternas ledare ut en vanlig metafor, den om växtligheten runt omkring oss, och låter den beskriva det historiskt politiska läget i Sverige. Själv läser jag in årtalet som en parafras till Orwells "1984" och får rysningar. Mycket effektivt oavsett avsedd tolkning.

"Mina Vänner, till sist. Vi befriar Sverige. Steg för steg. Vi är på väg ut ur den rödgröna snårskogen. Vi hugger oss ut. För vi ska ut till det fria, det vackra Sverige vi vill ha. Vi ska ta oss ut till ängarna, och förstås, till vattnet. Vi hugger oss till friheten, till glädjen och gemenskapen." Här övergår den så omsorgsfullt uppbyggda allegorin till att räkna upp alla de visioner som Kristdemokraterna står för. Sedan går talet tillbaka till bilden: "... 2004 bildades en allians för att ta oss alla dit. Vi har långt kvar, det vet vi. Det är inte någon liten skog vi ska ta oss ur. Men svenska folket beslöt en gång för tre år sedan att påbörja den färden, och jag vet att vi kommer att fortsätta den tillsammans. Tack för att ni har lyssnat." Allegorin återkommer. Det är vi som färdas tillsammans, och vi uppmanas att fortsätta den färden tillsammans. Allegorin knyter ihop säcken på en förtjänstfullt sätt. Som den oftast gör. Tack för i år Hägglund.

Till dig som sparar i AMF. (Och som undrar hur det kunde bli så här.)

Så börjar AMF sin resa tillbaka till folks förtroende. I dagens DN har AMF en helsidesannons med ett brev från Ingrid Bonde, VD:n. Och det är en god start. Som en del i deras krishantering gör den sitt jobb.

Rent retoriskt fungerar rubriken som ett exordium. Vi uppmärksammar annonsen. Underrubriken (Och...) visar på det viktiga pathos - att väcka känslor. Kanske är det av förvåning över greppet eller av ökat intresse som vi läser vidare.

"Jag förstår om den senaste tidens händelser runt AMF - med bland annat före detta VD:s pensionsavtal och flytt av pensionspengar - har påverkat ditt förtroende för oss. Jag förstår om du är förbannad." Anaforerna dansar för oss, smickrar oss och försöker ställa sig in hos oss. Bonde ber om vårt förtroende genom att säga att hon förstår att vi inte längre hyser det. Hon ber oss om att sluta vara förbannade genom att säga att hon förstår att vi är det. Genom att adressera problemet på ett ödmjukt och rakt sätt hoppas hon på att vi förlåter det som varit. Och hon använder ett starkt ord - förbannad - som för att visa på den ovanligt starkt svåra situationen kräver ovanligt stark vokabulär.

Sedan sällar hon sig till vår skara - vi som är förbannade: "För det var precis vad jag själv blev när jag fått veta vad som hänt." Ett concessio väl avvägt. För att försöka ta udden av folkets ilska väljer hon att bli en del av den. Det verkar även förtroendeingivande att högsta chefen inte försöker sticka under stol med problemet. Andra stycket slutar med: "För mig (och för alla andra som arbetar på AMF) måste ledningen för ett bolag som har uppdraget att förvalta pensioner alltid sätta spararnas intressen främst." Här är det ethos som måste lyftas. Trovärdigheten för ett pensionsbolag är allt. Det handlar inte om att smöra för kunderna, det handlar om att som företag ta avstånd från några individers omdömeslösa beteende.

Men det räcker inte bara med att säga det en gång. Hela tredje stycket i annonsen har för avsikt att steg för steg försöka återupprätta förtroendet för företaget. Den personliga tonen med tilltalet "du" forsätter. "Jag valde att bli VD för AMF i vintras för att det är ett mycket välskött företag med sunda värderingar." Eftersom AMF just visat hur de inte haft sunda värderingar kan detta inte sägas på något annat sätt än om det är Bondes egna ord. Det är ändå problematiskt. För att förstärka detta uttalande kommer så den följande meningen som på beställning: "Det är det fortfarande". Som att inget av betydelse har ändrats. "Du kan känna dig trygg i att det som skett är isolerade händelser som på intet sätt speglar det egentliga AMF." För trygga är något vi kunder måste känna oss, annars vill vi inte längre vara kunder. Men detta är inte fokuset på meningen. Tryggheten är upplagd som en transportsträcka för att vi inte ska börja analysera den delen av meningens budskap. Bara ta till oss. Undermedvetet. Det vi ombeds fokusera på är hur AMF:s nuvarande VD försöker minska företagets involvering i AMF:s dåvarande VD:s tvivelaktiga affärer. "Jag lovar att göra allt jag kan för att vinna tillbaka det förtroende som det här företaget, och de som jobbar här, förtjänar." Och så sa hon det rakt ut. Det som byggts under så många meningar får sitt crescendo till sist. Bra. Det fäster så mycket lättare hos oss läsare då. Men inte bara det, hon visar återigen på hur företaget är så mycket större och så många fler än de personer som gjort bort sig och som har fått lämna. Smart. Och företaget förtjänar ditt förtroende. Bara så att du vet.

"För mitt i alltihopa finns det mycket som talar för AMF:" Och helt plötsligt går hon från ett abstrakt till ett mycket konkret språk. Ni som varit på något seminarium jag har hållit i har hört det förut: Det du vill att mottagarna ska komma ihåg ska du beskriva så konkret som möjligt. Det som måste sägas, men helst glömmas bort, bör kommenteras med ett abstrakt språk. Ett konkret språk leder nämligen till att associationsmöjligheterna breddas och fler krokar för minnet att hänga upp i skapas. Hängde du med? Ett konkret språk gör så att du minns bättre.

Här följer sedan tre punkter där Bonde förklarar varför du som kund ska välja just dem. I en optimal retorikisk värld kombineras ethos, logos och pathos i varje argument för att på bästa sätt övertyga mottagaren. Med lite god vilja skulle man kunna säga att denna annons gör det. Eller vad tycker du? Punkt ett: " Vi har den bästa ekonomin av alla jämförbara pensionsbolag. Det ger oss större rörelsefrihet och borgar för att du ska få en så bra pension som möjligt." Punkt två: "Vi har fått pengarna att växa mest av alla de senaste 15 åren. Att investeringarna fungerar långsiktigt är A och O när man arbetar med pensioner." Och punkt tre: " Vi har de lägsta kostnaderna i branschen. Vilket inte är minst viktigt eftersom det är dina pengar vi tar hand om."

"Jag och mina medarbetare kommer att fortsätta jobba hårt för det som är viktigast för oss: att du får bästa möjliga avkastning till lägsta möjliga kostnad." Det som är viktigast för Bonde och hennes medarbetare formuleras med en fantastiskt fonetik. Vi har assonanser både i ordparet bästa och lägsta samt i ordparet av-kast-ning och kost-nad. När orden låter så bra ihop stärks vår känsla av att budskapet håller ihop. Mycket snyggt.

"Tack för att du tog dig tid att läsa det här." Genom att visa på läsarens betydelse bekräftas densamme och samtidigt sänds än en gång budskapet om det ödmjuka förhållningssättet. Vi ser en bild på Ingrid Bonde som är där för att minska avståndet mellan oss kunder och den vanligtvis anonyma VD:n samt återigen för att bygga förtroende.

Under bilden kan vi i mindre text läsa: "Har du några frågor eller funderingar är du välkommen att höra av dig till mig på bonde@amf.se. Jag lovar att svara så fort jag hinner. Läs förresten gärna om våra etiska riktlinjer på amf.se". Ytterligare ett försök att minska avståndet, ytterligare ett försök att öka trovärdigheten. Och en subtil markering om att de har etiska riktlinjer för sitt arbete (åtminstone nuförtiden) läggs in i förbifarten. Eller?

Sist av allt har vi en tydlig avsändarmarkör - AMF:s logga. Längst ned i högra hörnet. På den plats där vi i västvärlden läser sista ordet. För att det är det som vi ska komma ihåg.

Avvägningen på hur detaljrikt man beskriver problemen i texten är hela tiden perfekt. Den som skrivit denna text - för vi kan väl i ärlighetens namn säga att det inte är Ingrid Bonde själv - har full koll på decorum. Denna person har även en fingertoppskänsla för hur man ska variera budskapet: Det går att lita på AMF. Varje enskild del av texten följer den klassiska retoriken. Varje enskilt ord verkar genomtänkt. Och teamet bakom annonsen har i mina ögon sett nyttjat sidan tre i DN på ett mycket smart sätt. Nyfiket ser jag fram emot nästa steg.

Att bryta decorum och andra mindre lyckade grepp

För ett litet tag sedan var jag på ett företagsseminarium i MIS (Marknadsföreningen i Stockholm) regi. Föreningen är fantastisk, företagsseminariet var fruktansvärt.

De inledande fraserna ligger helt i linje med en av retorikens grundprinciper - få publiken att gilla dig. Vi fick således höra hur Företaget var så nöjda över att få komma och tala om sin produkt inför oss eftersom alla vi som satt där ingick i deras målgrupp. Ok. Men direkt uppstod ett problem - vi förväntade oss inte ett säljanförande utan en mer saklig genomgång hur nyttjandet av viss teknik ger oss fördelar i vårt yrkesutövande. Lärdom ett: Se till att din framställning ligger i linje med publikens förväntningar.

Mycket riktigt får vi strax veta att de två killarna på scenen är försäljare på Företaget. Sedan följer långt mer information om dessa två när de presenterar sig själva än vad som är intressant, nyttigt eller ens nödvändigt. Båda två verkade gilla att stå på scen, och det är inget dåligt med det, men de kunde ha nyttjat faktumet att de var två till att presentera varandra. Min erfarenhet är att sådana presentationer brukar landa på mer lämplig nivå. Lärdom två: Oavsett om du presenterar dig själv eller någon annan, håll det kort, koncist och relevant.

Att skämta på scen är lika farligt som att använda ironi, om du inte arbetar som stand-up-komiker vill säga. Att skämta kan nämligen gå väldigt snett. Ett uttryck som i stundens ingivelse skruvas en aning är i många fall väldigt lyckat, men förberedda skämt brukar ofta kännas just förberedda och faller därigenom platt. Platta på gränsen till negativt inverterade var just de skämt som levererades denna kväll från den "hårda killen" (deras egna epitet). De rappa kommentarerna från "den mjuka killen" var ofta fyllda av ironi eller åtminstone försök till ironi. Själv upplevde jag det bara som fördomar, men det är min subjektiva tolkning. Lärdom tre: Hoppa skämt om du inte har en välutvecklad och utifrån bekräftad komisk ådra. Hoppa alltid ironi. Jag har hört en uppskattning som går ut på att oavsett hur du framför ironin kommer alltid minst 25% att ta dig på orden. Har du råd med det?

Klyschor är inte synonymt med väl situationsanpassade ordspråk. Klyschor fungerar snarare på samma sätt som den vanligaste användningen av svordomar - något man tar till när ordförrådet tryter. Klyschor på svenska kan ibland nyttjas för att leverera berikande komiska poänger, men klyschor framförda på engelska är bara ett bevis på ett fattigt språk. Här kommer ett axplock ur hagelstormen som sköljde över oss: "Go for the kill", The moment of truth" och ett svengelskt "det är ju ingen rocketscience direkt". Lärdom fyra: Skapa hellre egna uttryck än att nyttja de redan (över)nyttjade - och tala svenska för svensk publik om inte det finns någon specifik anledning till byte av språk.

Slutligen kommer vi till rubrikens utlovade analys av decorum. På retorikiska handlar det om det trevligas princip. Säg inget opassande, gör inget opassande och låt inte opassande för situationen. I detta fall var det direkt opassande att göra pruttljud på scenen, säga "första fixen är gratis - sedan får ni betala" och som svar på frågan vilka slags företag de har som kunder svara "de som betalar". Lärdom fem: Håll rätt nivå på språket. Ljud, bilder och gester/mimik påverkar starkt hur kommunikationen uppfattas.

Blev jag imponerad över Företagets kompetens? Känner jag mig uppmuntrad att bli deras kund? Kommer jag att köpa deras tjänst? Sannolikheten är rätt låg, eller hur?

Wanja chattrade på chatten

Det är en litotes i sammanhanget (underdrift) att påstå att Wanja Lundby-Wedin varit ute i blåsväder senaste tiden. Idag var tanken att hon skulle återerövra en del av sin förtroendeförlust för sin person genom att chatta på Aftonbladet. Hur gick det då?

Wanja har säkert blivit medietränad mer än en gång, och en vanlig uppmaning som jag själv hört är att man alltid ska säga det man själv vill ha sagt oavsett vad journalisten frågar om. Det håller jag inte med om. Ett skadat förtroende blir svårt att reparera när man inte svarar på frågorna, alls.

När frågan ställs huruvida hon kan läsa ett bokslut svarar Wanja att hon kan läsa avtal. Det är inte samma sak. När frågan lyder "Hur kan du skriva på bonusavtal när du är emot bonusar?" svarar Wanja att "AMF hade ett avtal om rörlig lön med tydliga prestationskrav". Bonusar och rörlig lön med prestationskrav är inte heller samma sak. Dessutom anser inte Wanja att hon är ett styrelseproffs fastän hon tidigare satt i 24 styrelser. Hur många krävs det för att ordet proffs ska få läggas till för Lundby-Wedin? Nej, här gick det inte så bra. Hennes svar konnoterar (förmedlar) att hon inte tar människorna som ställer frågor på allvar vilket fungerar rent kontraproduktivt för henne. Det hade varit betydligt bättre om Lundby-Wedin kunnat visa på större empati och förståelse.

"Det är klart att det finns en risk att det som har hänt har skadat partiet, men det är också en medveten strategi från borgeliga ledarsidor att kalla mig för alliansens bästa valarbetare". Varför tar Lundby-Wedin upp detta slagkraftiga mantra igen utan att kraftigt underminera påståendet vid samma tillfälle? Allt hon gör är att sprida epitetet vidare och underminera sig själv ytterligare. Tala inte om obehagliga saker - de sätter sig på budbäraren. På retorikiska kallar vi det för att bryta decorum. Och hon gör det igen: "jag utmålas som girig".

Hur hanterar LO-ordföranden ansvarsproblematiken då? Frågan löd: "Vem bär det största ansvaret i den här härvan enligt dig?" och Lundby-Wedin svarar: "Alla har ett ansvar. Styrelsen, ersättningskommiten och ordförande. Jag smiter inte från mitt. Men givetvis har förra vd:n ett stort ansvar". Inte bra. Att skylla på någon annan, som Wanja faktiskt lyckas med att göra trots att hon säger det motsatta, är inte smart. Det är inte heller särskilt smart att använda ordet smiter i en negerande mening. Vårt undermedvetna är nämligen väldigt dåligt på att uppfatta negationer. Det som fastnar är att hon smiter. Och smiter kan vi väl vara överens om är inget direkt positivt ord man vill förknippas med.

Det finns några enkla regler för krishantering, låt mig punkta dem:

1. Var tillgänglig
2. Försök att så objektivt som möjligt beskriva situationen
3. Stå för vad du har gjort
4. Om du har gjort ett fel, erkänn det och be så hemskt mycket om ursäkt
5. Lova bot och bättring
6. Gör inte om det
7. Skyll aldrig ifrån dig

Om det faktiskt inte är du som har begått något fel, be ändå om ursäkt. Kanske var du alltför naiv men nu har du lärt dig din läxa, kanske kunde du har gjort något på ett annat sätt som skulle ha motverkat eller förminskat krisen. Be då om ursäkt för det. Det är nämligen väldigt få situationer i vilka du har mandat och makt att helt slå ifrån dig anklagelser och samtidigt framstå som trovärdig. Det finns en anledning till indexet "ingen rök utan eld", och i det här fallet ryker det som från värsta kolmilan. Fortfarande.