Var säger vem vad till vilka?

Det är klart att det är en fördel om du vet vad du vill. Jag dristar mig till och med att hävda att det är en förutsättning för att komma framåt. Men innan du börjar gå – stå still. Lyssna.

För att vara framgångsrik i din kommunikation behöver du veta hur omvärlden ser på det problem du vill lösa. (Och är det inget problem du vill lösa råder jag dig att vara tyst.) Närmare bestämt är det viktigt att veta vad din målgrupp tycker och tänker i frågan. Men nu går jag händelserna lite i förväg. Du behöver först bestämma dig för vem eller vilka dina målgrupper är. Och kanske beror det på syftet med din kommunikation. Kanske beror det på budskapet. Eller så får du rikta ditt budskap mot en specifik målgrupp för att vara framgångsrik. Det beror på. Och det är ingen annan som säkert kan säga förutom du.

Cicero utgick ifrån fem områden som du behöver förstå innan du sätter igång:

syfte

budskap

målgrupp

avsändare

sammanhang

Och alltså inte nödvändigtvis i den ordningen.

Det retorikiska syftet handlar om delectare, docere och movere. Dvs, att väcka välbehag, förståelse och känslor. Om du arbetar med marknadsföring talar vi istället om attitydmål, kunskapsmål och beteendemål. Vad vill du att mottagaren av din kommunikation ska tycka, förstå och känna? Oavsett vilken av dem du fäster ditt fokus på bör du inkludera alla tre. För argumentationens skull.

Budskapet ska vara så nedkokat att du kan twittra det. Kan du inte formulera ditt budskap på 140 tecken är du inte klar. Punkt.

Målgruppen kan vara en eller flera, med vilka du kommunicerar direkt eller indirekt. Men se till att du har koll och strategiskt väljer kanaler.

Avsändare kan du inte alla gånger anpassa för att optimera genomslaget. Ibland får du älska den du får. Och det kan vara du. Tänk då på att ta fram de delar av dig som bäst passar uppgiften. Istället för att vara ditt privata jag ikläder du dig rollen som ditt bästa professionella jag. Det brukar fungera alldeles ypperligt.

Och sammanhanget brukar kunna styras för att passa målgruppen/-erna. Bäst är som alltid att låta formen förmedla och stärka budskapet. När Mattias Svensson skulle ha lanseringsfest för sin bok Glädjedödarna valdes en lagerlokal vid Skogskyrkogården till festlokal. Jag är fortfarande imponerad av fingertoppskänslan.

Var säger vem vad till vilka? Börja med att förstå så faller det andra oftast väl ut. Lycka till!

Partiledartal Almedalen 2011 Ohly (V)

Tisdagen var Vänsterpartiets dag i Almedalen. Lars Ohly hade förmodligen inte de bästa förutsättningarna att vara på topp (Jonas Sjöstedt lanserade sin motkandidatur till partiledarposten) och det märktes. Orden var stundom mer arga än Ohly själv.

Syftet med talet - att återuppbygga förtroende för Vänsterpartiet som en vänsterkraft att räkna med. Ohly sätter tonen redan i inledningen "Nu ska vi tala allvar" och följer sedan upp.

Huvudbudskapet är att ett regeringsalternativ från vänstern måste formulera en tydligare vision om framtiden som inger hopp om att Sverige faktiskt kan bli bättre för alla, inte bara för några. "Det handlar om att bygga ett samhälle där ingen faller igenom, ett samhälle som håller ihop". Problemet jag ser är att detta drunknar i alla underbudskap som inte direkt underbygger huvudbudskapet. Liksom i fjol var det en massa uppradningar av åsikter utan särskild inbördes ordning. För att räkna snällt var det 17 underbudskap som med svårighet byggdes samman. Dessutom återkom några flera gånger.

Målgruppen då? Ja, detta är ett ideologiskt tal och de vänder sig framförallt mot de redan övertygade, men kan även locka de som hänger i gränstakterna. Det är stora penseldrag som målas och där kan fler känna sig träffade och manade. Däremot är det inget som drar sympatisörer från de andra blocken.

Som avsändare står kollektivet. Ohly är bara rösten för kollektivet vilket avspeglas i tilltalet genom hela talet. Det är ”vi”, ”vi vänsterpartister”, ”vi i vänsterpartiet”. Innehållet bärs i formen. Men anslaget kan även uttolkas som trevare för att söka stärka sitt personliga mandat inom partiet.

Vänsterpartiets retorikiska tårta är väldigt skev. Jag har för flera år sedan gjort spaningen att partier på vänsterkanten domineras av pathos (känslor) och partier på högerkanten av logos (nytta). Jag ser fortfarande samma struktur. Däremot gör Ohly en stark insats att söka bygga sitt ethos (trovärdighet) genom att han tar upp problemen de står inför på ett konkret sätt. Kollektivet har sett det och de arbetar med det.

Rent strukturellt var talet ingen höjdare. Min främsta invändning är att han inte har en röd tråd genom massan som utgör själva politiken. Vissa frågor nämns knappt, t. ex. slänger han plötsligt in en mening om funktionshindrade som helt saknar underbyggnad, andra frågor återkommer han till flera gånger - ex: riskkapitalisterna och skolan.

Däremot var innehållet mycket intressant. Ohly inleder med att sänka sig själv=sitt parti: "Vänstern har minskat i styrka och vi har haft svårt att finna vår plats i det nya politiska landskap som växer fram... ...Då har vi problem med vår trovärdighet, vårt tilltal och vår roll. Det är en kris som vi är medvetna om och arbetar för att övervinna". Och han återkommer till detta problem senare i talet: "Vi i Vänsterpartiet har en mer ansvarsfull och långsiktig politik. Vi lägger fullt finansierade förslag i riksdagen. Vi är måna om såväl ekonomisk som politisk stabilitet. Vi levererar en politik som det finns täckning för. Men det är inte vad många människor tror". Och avslutar. "Det måste vi bli bättre att tala om". Ja, eller visa i handling istället. Detta är endast påståenden som inte uppbackas av några bevis vilket gör att trovärdigheten i påståendena inte infinner sig.

Ohly argumenterar inte särskilt bra på det klassiskt retoriska manéret, men mycket bra med beteckningar. Beteckningar är ord med stark betydelse. I detta Almedalstal radas de upp som ett pärlband. Eller kanske snarare plastkulor på sytråd. Först några tagna ur sitt sammanhang: "illusionspolitik", "lura", "hätsk", "gräddfil", "praktisk solidaritet" och "isolationistisk politik". Sedan ett stycke där argumentationen helt styrs av orden - beteckningarna: "Vi kan skapa regler mot vårdslös utlåning och spekulation, i Sverige och internationellt. Vi kan låta bankerna betala åtminstone en del av det som bankkunderna och skattebetalarna förlorat. Vi kan göra det svårare att tjäna snabba pengar på riskfyllda investeringar. Vi kan bygga solidariska samhällen med stabila statsfinanser". Och en till pärla: "Vår politik innehåller inga ansvarslösa ofinansierade skattesänkningar, vi pytsar inte iväg skattepengar avsedda till vård och utbildning till riskkapitalbolag i skatteparadis". Ordet pytsa argumenterar i sig. Känner du? Att argumentera med beteckningar är något som även Guillou gör mycket väl.

Stilnivån når ny berg-och-dalbanenivå. Det är alltifrån vardagsslang till ett högt sofistikerat språk. Talet är fyllt av uttryck och formuleringar som talar väl till målgruppen. "Vill man låta sitt liv styras av hat och rädsla...". "Klassamhället har ändrat karaktär, men orättvisorna består". "Vänsterns uppgift är att återupprätta solidariteten i samhället". Från denna vanliga klassretorik till ordet "levnadsbetingelser". Vem hade satsat pengar på det ordet i ett vänsterpartistiskt Almedalstal?

Apropå pärlor så har talet flera fantastiska utsmyckelser. "Varför är vinsterna alltid privata, när skulderna ska betalas tillsammans?" och "De privata vinsterna i vården är offentliga förluster för skattebetalarna". Båda är motsatsfigurer där motsatserna sätts i par mot varandra. Den första sätter vinst mot skuld och privat (individuell) mot tillsammans. Mycket socialistiskt. Den andra likaså. Den andra sjunger dessutom skönt i tretal (tricolon).

Och här en allitteration sammanbyggd med en motsats: "Välfärd för alla handlar inte om välgörenhet".

En annan av Ohlys styrkor ligger i hans bildspråk. Om euron: "Ni ville installera en termostat i Frankfurt som skulle styra elementen i både Cypern och Norrbotten". Och: "Rasismen är ett cancer i samhällskroppen". Metaforer båda två.

Avslutningsvis avslutas talet starkt ideologiskt. ”En vänster... som syftar till att stärka demokratin och minska de skillnader som finns i makt över det egna livet och samhällsutvecklingen i stort”. Med anaforernas inramning (alla meningar börjar på samma sätt, i detta fall ”En vänster som...”) sammanfattar Ohly vad vänstern och detta tal handlar om. Sedan kommer uppmaningen: ”Det är den vänstern som vi behöver vara många som är med och skapar. Och du är välkommen du också”. Bra rent teoretiskt, men kraften i anslaget saknas. För att stå stark både som parti och som partiordförande behöver Lars Ohly gaska upp sig och bli lite mer arg. Det verkar vara tonen för dagen.

Här kan du läsa talet i sin helhet. Det går även att bevittna på SVT Play och TV4play. Andra analyser kan läsas på DN, Aftonbladet, Expressen.

Grund för utfrågning?

Alla ni som råkar befinna er i Stockholm lördag den 2 juli är varmt välkomna till Kungsträdgården och Stockholm Green Festival. Vid tvåsnåret kommer jag att hålla i en utfrågning av Svenskt Vattens Fredrik Vinthagen under rubriken "Kan du lita på det svenska kranvattnet?".

Just nu sitter jag och skriver utfrågningsmanus. Det är mycket att tänka på.

Det viktigaste är alltid att veta vad syftet med utfrågningen är, vilket budskap du vill förmedla, vem som är målgrupp, (vilka som är mottagargrupp), vem avsändaren är och i vilket sammanhang detta utförs.

Syftet med utfrågningen är (naturligtvis) att sätta fokus på det svenska kranvattnet. Kan vi lita på det?

Budskapet handlar om att förmedla vad som kommer att krävas framledes för att säkerställa den höga kvaliteten med tanke på de förändringar som sker runt omkring oss. Vad kan jag som individ göra för minska mitt vattenavtryck?

Målgruppen är alla som kommer att ta del av utfrågningen, antingen på plats i Kungsan eller via filmat material, media och bloggar. Med få undantag tillhör vi alla ett VA-kollektiv som förser oss med kranvatten. Oavsett vilket så intar vi i snitt flera liter renat vatten per dag. Vi är således alla även en del av den påverkan som kranvattnet utsätts för innan det går tillbaka i kretsloppet. Därmed hävdar jag att alla tillhör målgruppen.

Avsändare av budskapet är på ett övergripande plan Svenskt Vatten. Men det går genom en talesperson - Fredrik Vinthagen. Dessutom är undertecknad en del i detta eftersom huruvida Vinthagen får fram sitt budskap eller ej delvis beror på vilka slags frågor jag ställer. Och som alltid handlar det om att ställa frågor på det som du vill ska belysas och som du vill att andra ska uppfatta som viktigt. Det gäller att vara relevant och inte heller missa att ta upp förväntade frågor. Från publikens sida.

Sammanhanget är väl definierat. Stockholm Green Festival i Kungsträdgården den 2 juli 2011 klockan 14.00. Jag hoppas att vi ses!

Uppmuntrar Camilla

Att skriva tal

När du ska skriva ett tal är det naturligtvis massor med saker att tänka på. En kvinna jag känner har denna vecka på sig att formulera ett för henne viktigt tal. Vi pratade lite om det när vi sågs senast, det är kanske ofrånkomligt med tanke på att jag bl a arbetar som talskrivare. Men du behöver inte ha mig som vän. Du kommer långt med att vara mån om en tydlig struktur.

Retoriken erbjuder en väl prövad ordning. Du börjar med en inledning, berättar varför du tycker som du tycker, bygger upp detta med argument för din sak, tar eventuellt upp argument mot och avslutar med en avslutning. Låter det krångligt? Jag kan lägga ut orden lite.

Först börjar man med en intresseväckande inledning som är till för att skapa förtroende för sak och person (exordium). Det kan vara en fråga för att skapa aktivitet hos mottagarna och det räcker med att den är retoriskt ställd.

Sedan kommer berättelsen (narratio) som för oss fram till varför vi sitter och lyssnar på detta här, idag. Den får gärna innehålla en anekdot som skapar identifikation hos lyssnarna. Kom ihåg att det är för dem (och inte för dig själv) som du talar. Se även till att ditt budskap kommer som en logisk fortsättning på denna berättelse så tänk till!

När manegen är krattad är det således dags att presentera sin tes = budskapet (probatio). Detta är det viktigaste så lägg tid på det även om jag rekommenderar att denna del är lång som en twitterfeed. Det är en konst att skriva kort. Och tajt.

Nu följer sedan en uppräkning av argumentationen (argumentatio) som naturligtvis är välformulerad och innehåller väl underbyggda påståenden. Det finns tre sätt att argumentera på: 1) Den retoriska motsvarigheten till logisk slutledning (syllogism) dvs överpremiss+underpremiss=slutsats och dess kortform där premisserna utesluts (entymem), 2) Påstående + bevis (citat, jämförelser, fakta/statistik och exempel) samt 3) Beteckningar, dvs ord med starkt och multipelt betydelseinnehåll. Jag tycker att Clara Lindblom argumenterade bra under debattduellen i Almedalen förr sommaren.

Clara tog även upp ett motståndarargument, och förklarade varför det argumentet inte höll (refutatio). Det är en smart strategi. Då vaccinerar du nämligen dina motståndare.

Till sist är det dags att avsluta. Sammanfatta kort och koncist dina huvudpunkter och lämna publiken med en uppmaning till agerande (peroratio). Genom att de aktiverar sig på något sätt, du kan avsluta precis som du började - med en fråga - så kommer de lättare ihåg vad det är du pratade om.

För att få detta mer konkret hänvisar jag til ett tidigare blogginlägg som exemplifierar med utgångspunkt från en artikel av Göran Rosenberg.

Varmt lycka till!

Career Days 2010

Nu till helgen går Career Days 2010 av stapeln. De beskriver mässan som följer: "10-11 september 2010 anordnas Nordens största karriärmässa för dig som yrkesverksam akademiker, young professional eller nyexaminerad. Här får du möjlighet att knyta kontakter med flera av Sveriges största och mest attraktiva arbetsgivare. Över 100 utställare samlas i Ericsson Globe för att få träffa just Dig som är redo att ta nästa steg i karriären".

Atea håller på lördagen en föreläsning om att äga sin egen framgång. Fredrik Ringström kommer att prata om vikten av värderingar och beteende i en organisation präglad av stark tillväxt och ständig utveckling. Och han vet vad han pratar om. Innan han blev konsult- och numera försäljningschef på Atea arbetade han som kapten i svenska armén samt drev upp Dfind - ett bemanningsföretag inom IT - från 12 till över 300 personer på tre år.

Fredrik skriver själv sitt anförande, med lite struktur- och formuleringshjälp från undertecknad och redan på måndag kan ni läsa min analys av anförandets framförande här på Retorikiska.

Så hur kan man då tänka när man författar ett anförande?

Totalt sett behöver du svara på vilket ämne det ska handla om, vem som är din målgrupp och vilket syfte du har med anförandet.

När det är satt är det dags att vaska fram argumenten. Det kan man med fördel göra genom att använda sig av de sju frågornas metod. Själv nyttjar jag mind-map-formen för att spåna fritt kring mitt ämne vilket brukar resultera i ett antal användbara argument.

Då argumentationen är klar är det dags att strukturera upp talet. Först börjar man med en intresseväckande inledning som är till för att skapa förtroende för sak och person (exordium). Sedan kommer berättelsen (narratio) som för oss fram till varför vi sitter och lyssnar på detta här, idag. När manegen är krattad är det således dags att presentera sin tes = budskapet (probatio). Här på följer sedan en uppräkning av argumentationen (argumentatio) som naturligtvis är välformulerad och innehåller väl underbyggda påståenden. Om man vill kan man sedan ta upp något av motståndarnas argument, om sådana finns, för att förklara varför det argumentet inte håller (refutatio). Detta gjorde miljöminister Carlgren ypperligt vid ett seminarium på FORES förra våren. Till sist är det dags av avsluta. Sammanfatta kort och koncist dina huvudpunkter och lämna publiken med en uppmaning till agerande (peroratio).

Visst är det så att ju mer välformulerat ditt språk är, desto lättare är det för budskapet att fastna hos målgruppen. Det ska jag och Fredrik arbeta med på torsdag. Jag återkommer således i frågan.