torsdag 28 maj 2009

I vändningen skapas energin

Det är det oväntade som får en att haja till. Det oväntade som utlöser känslor. Oväntade ord och vändningar som lockar till skratt eller fullkomlig förfäran.

Mats Wallin höll ett seminarium för MIS om "Konsten att se stjärnan i varje medarbetare". Det var ett mycket inspirerande seminarium på många olika sätt. Hans långa erfarenhet och vilja att förändra har genom årens lopp gjort att han hamnat i många speciella situationer. Frikostigt delar han med sig av både lycka och sorg.

Mats Wallin talar mycket mjukt, och ganska långsamt. Lägg därtill en samtalston på röststyrkan. Och minimalt med rörelser, utan att på något sätt verka stel. Tänk en mysmorfar som läser saga för sina barnbarn. Hans ordval är avvägda och superlativen lyser med sin frånvaro. Ändå fylls vi av energi, inspiration och skratt. För man skrattar ofta när Wallin talar.

Kontrasten mellan hans framförande i röst och hållning och de ord som faktiskt undslipper hans läppar är nämligen ofta långt ifrån det förväntade.

Ett exempel på hur Wallin använder tvärt-om greppet är när han säger "Jag börjar bli till åren och tänker trappa ned - till heltid". Ett annat är när han säger "Jag tänker inte gå i pension direkt, utan trappa ned, se'n ska jag bli ski-bum".

Det Wallin gör kräver alltså inget agerande. Kräver inte att du intar scenen med intensiv närvaro och mycket snack med starkt driv. Inte heller kräver det uttänkta, invecklade skämt. Bara låt publiken tro att du är på väg i en riktning. Och byt. Snabbt.

Att få sin publik att skratta med sig är en formidabel förmåga för att övertyga och påverka. Jag ser fram emot fler som vågar. För i vändningarna skapas energin. Och det är energin som vi i publiken tar med oss.

måndag 25 maj 2009

Klasskillnad - javisst! Men på var sin ände på skalan...

Socialdemokraterna och Moderaterna är väldigt gynnade som partier i svensk media. Sällan ser vi debatter där företrädare från andra partier ställs mot varandra på samma sätt som just dessa två. Det finns naturligtvis en anledning till detta - tillsammans representerar de en klar majoritet av svenskarna.

Marita Ulvskog (S) och Gunnar Hökmark (M) har väldigt olika debattstilar. Det gör deras tid i rutan i söndagens Agenda mycket intressant. Vi ser en kandidat som inte jobbat en dag i Europaparlamentet och en som spenderat de senaste fem åren med att aktivt driva sin politik. Skillnaden blir glasklar redan vid första frågan.

Ulvskog bryter snabbt tystnaden och levererar ett väl avvägt och genomtänkt svar. Dvs, pausen efter frågan blev lite väl kort och svaret känns inövat. Visst är det så att en god retoriker alltid är väl förberedd. Men anledningen till detta är att leveransen ska uppfattas som spontan. Hur svarade hon då? Med logos. Fakta och en beskrivning som dock hade en liten metafor: "vi står i var sin ände av en skala".

Hökmark visar direkt vem det är som har egen erfarenhet av arbetet i Bryssel. Han börjar med ett concessio, fortsätter sedan med att poängtera poängen och använder mycket väl avvägda pauser för att sedan avsluta med flera konkretiserande exempel. Bravo. Poäng Hökmark.

Ulvskog: "När jag har tittat på hur det ser ut i praktiken". Poäng Hökmark.

Ulvskog: "Vi som är i minoritet, vi som är i opposition, ska vi låta högerpolitiken slå igenom rakt över eller ska vi kompromissa oss fram till någonting som ger oss en liten, liten tumme på vanten även om vi missar det som är hela vår vision?". Här lyckas Marita med att gå från att vara Sveriges största parti till att spela rollen som underdog med en enda, om ändock väldigt lång, mening. Genom att nyttja metaforen om vanten målas en bild upp i oss tittares huvuden och vi ser hur liten del av det hela som blir socialdemokratisk. Enligt Marita. Detta budskap förstärks ytterligare av att hon med sin tumme och pekfinger rent fysiskt visar på en kort distans. Dvs, en visuell metafor för en liten del. Hon avslutar inlägget med en retorisk fråga. Som vi besvarar mentalt. Fenomenalt. Poäng Ulvskog.

Programledaren ställer frågan om det blir fler jobb genom att rösta på Moderaterna. Hökmark börjar direkt räkna upp ett flertal fakta, säkert mycket bra anledningar till att jobben blir fler, men ni fattar - han fastnar i logosträsket. Dvs, han rabblar snabbt upp alltför många faktaargument för sin sak. Vi lyssnare kommer kanske ihåg det första och ett till men sedan blev orden för många och minneskrokarna för få. Visserligen fortsätter han att bygga sitt ethos som han inledningsvis gjorde så bra genom sina konkretiseringar, men han glömmer känslorna. Det gör inte Ulvskog.

"...Gunnar Hökmark han röstar alltid, vare sig det gäller kemikalieindustrin eller fackliga rättigheter mot löntagarnas och människornas bästa. Han röstar alltid för storkapitalet". Tonen som bär fram orden är beklagande och varmt emotionell. Och så fick hon in klassretoriken. Igen. Som hon alltid får. Dessutom accentuerar och interpunkterar hon sitt budskap med en perfekt tajmad handrörelse som liksom svingar, svungar, driver hennes ord framåt och fyller dem med energi. Poäng Ulvskog.

"Låt mig få säga en annan sak. Marita Ulvskog, om man har utgångspunkten att andras olika uppfattningar beror på att de vill illa, kommer du att få det svårt i Europaparlamentet." Han verkar upprörd, men tonen är fortfarande på låg samtalsnivå. Han verkar upprörd, men alternerar mellan att titta på programledaren och på Marita. Han verkar upprörd, men fortsätter: "Du och jag har olika uppfattningar om hur vi får fler jobb, men jag tror ingenting annat än att du vill att det ska bli så bra som möjligt för medborgarna i Sverige. Och jag tror att det är bra om vi alla har den utgångspunkten". Helt plötsligt tar han tillbaka initiativet i samtalet genom att visa på ett ödmjukt, holistiskt och samtidigt empatiskt kompromissande drag. Hökmark förklarar för oss tittare liksom en far förklarar för sitt barn varför det är okej att mamma och pappa är osams. Och det fungerar. Poäng Hökmark.

Genom hela samtalet låter Gunnar Hökmark Marita Ulvskog tala först. Slumpen är ingen tillfällighet. Ett skäl är definitivt människors förmåga att registrera det som senast uppfattas av den lilla knölen mellan våra hjärnhalvor som stavas amygdala. Det du sist hör sänds ut i hjärnans nätverk. Det är även därför man alltid bör rätta det som är fel så att det sista som mottagaren uppfattar är det som är värt att arkivera. Men Ulvskog får sista ordet eftersom tiden rann ut. Poäng Ulvskog.

Rättvist? Det får du bedöma. Politik är inte retorik. Politik handlar om grundläggande värderingar. Visa vad du står för. Gå och rösta senast den 7 juni.

torsdag 21 maj 2009

Ett kackel som blev ett debacle

Igår fick vi för första gången i TV-mediet äntligen bekanta oss med samtliga partiers toppkandidater till Europaparlamentet. Eller rättare sagt, de som finns representerade i EP idag. Det var i TV4:s Kvällsöppet som Lennart Ekdal skulle guida oss tittare genom partiernas olika ståndpunkter. Hur gick det då och vem vann debatten?

Första samtalsämnet handlade om klimatet och Miljöpartiets Carl Schlyter fick stort utrymme i den svagt modererade debatten. Schlyter levererar liknelse på liknelse. En sådan var: "Era styrmedel för marknaden är som en mjuk liten plastslev". En annan löd: "Era styrspakar har varit små potatisar". Att använda liknelser är generellt sett bra, men var noga med att alla förstår vad du menar. I dessa fall var tolkningsutrymmet för stort för att den betydelse Carl hade för avsikt att sända skulle nå en klar majoritet av lyssnarna. När inte liknelsen går fram tappas fokus från budskapet som därmed går förlorat. Rent generellt visade dock Schlyter på starkt pathos som han underbygger med många logos-argument vilket ger ett plus i kanten. Personligen störs jag dock av att Carl framför sin ideologi med ett aggressivt driv på samma sätt som vänsterpartisten Ohly diskuterar klasspolitik. Det går säkert mycket väl hem i det egna lägret. Velande medborgare som har för avsikt att rösta i EP-valet kan dock lätt skrämmas bort eftersom miljöpartisten framstår som rätt osympatisk.

Moderaternas Gunnar Hökmark lyfter hela tiden perspektivet för frågan och visar på holistiskt tänkande. Men därigenom abstraktifierar han sitt budskap och vi tittare kommer inte ihåg vad han står för. Detta är symptomatiskt för Hökmark genom hela debatten, även om det finns något undantag.

Andra ämnet triggade verkligen igång känslorna på båda sidorna: Vård över gränserna. Vänsterpartisten Eva-Britt Svensson tar ordet med ett concessio: "Jag tror att vi alla egentligen är överens om att...". Ett concessio brukar fungera medlande för att få alla parter att nicka instämmande. Men hon går raskt över till att ideologiskt analysera ett förfarande och kommer till en starkt politisk tolkning som hon sedan försöker trumma igenom med ytterligare ett concessio: "Ni måste väl ändå hålla med om att..." riktat till de borgeliga partiföreträdarna. De har dock inte fastnat i nickandevalsen utan stämmer rappt upp i ett unisont och starkt betonat "Näe". Så förlorar man initiativet i en debatt.

Ella Bohlin, Kristdemokrat, tar ton i debatten och levererar följande utmärkt formulerade inlägg: "Den fria marknaden är central i EU och det tror jag att vi alla kan ställa upp på." Ett faktapåstående följt av ett concessio. Detta skapar förtroende. Hon fortsätter: "Vi vill byta väntrum mot behandling. Vi vill byta oro mot trygghet". Här skapar hon en parallellism genom att upprepa meningsbyggnaden i två följande meningar. Eftersom båda dessutom börjar med samma ordföljd handlar det om specialfallet anafor. Vi tittare förstår snabbt att även den andra meningen är ett motsatsförhållande och strukturens repetition förstärker hennes budskap. "Och jag är förvånad över att vänsterpartierna förhalar detta." Rent teckenmässigt fungerar meningen väl för att skjuta motståndarna i sank, men hon låter inte förvånad. Ord och handling måste alltid höra ihop. Alltid, jämt, hela tiden. Annars uppstår en dissonans som tar bort fokus från budskapet.

Marita Ulvskog, Socialdemokraterna skjuter iväg ett kort och klockrent ideologiskt svar: "... Vi vill inte att man ska behöva vara stenrik eller behöva sälja sitt hus för att få vård". Så talar en mycket erfaren politiker. Hon lyckas inte bara med det fundamentala när det gäller politik - att uppväcka känslor, hon levererar det förväntade av sin målgrupp. Ren och skär klassretorik när den är som bäst. Personligen tycker jag mycket illa om det språkbruk som verkar härska inom den socialdemokratiska rörelsen som helhet. Den där man tar till ord som "jag är rädd för", "jag tycker att det är farligt att", "Det är hyckleri att" osv. Det är en härskarteknik som går lite under radarn och som alla motståndare bör vara väldigt uppmärksam på. Marita använder det på ett smidigt sätt och låter därmed mycket trovärdig. Det är tydligt att den bild hon beskriver är skarpt som ett fotografi med lång slutartid - allt är i skärpa. Hennes problem är dock att alla inte ser världen som hon gör. Att beskriva världen i slutna påståenden som hon gör alienerar potentiella väljare som inte får upp samma bild på sin näthinna. Ulvskog skulle vinna på att ändra sitt språk till att argumentera mer för varför hennes bild också borde vara min.

Lena Ek, Centerpartiet kontrar snyggt: "Men det är ingen som ifrågasätter kollektivavtalen. Vi försvarar den svenska modellen i varenda votering. Det lovar jag, och det är lätt att kolla." Ett refutatio som avväpnar motståndarens argument strax följt av ett argumentatio där hon talar för sin sak och lägger fram bevis.

När ämnet byts till fildelning och olika lagars konsekvenser för EU:s medborgare är Lena Ek snabbt framme igen och levererar följande allegori: "Tänk om du... du blev tillsagd att nu har du skrivit tre dumma brev, nu får du inte skicka post längre?!". En abstrakt diskussion som utelämnar alla tittare som inte är insatt i frågan drar Ek obevekligen tillbaka in genom det pedagogiska tilltaget.

Ella Bohlin växer genom debatten och lyckas här få till ett retoriskt mycket smart inlägg där hon bland annat dels konkretiserar skillnaderna mellan vänstern och högern och dels lämnar en outtalad fråga hängande i luften som stannar hos lyssnarna. Som inte är till fördel för motståndaren... Så här lät det: "Eva-Britt, Piratpartiet har vitaliserat debatten. Absolut. Men skillnaden är att jag fortfarande värnar en upphovsrätt. Skillnaden mellan oss (detta förstärks med handrörelser) det är att jag tycker att dom som är kreatörer, artister, författare, fotografer och konstnärer, dom har rätt att få någonting tillbaka. Vi kan inte ha en fri persolig fildelning och en upphovsrätt. Det är en omöjlig ekvation. Och ni har inte förklarat hur det ska fungera."

Övriga deltagare då? Ja, Folkpartisten Marit Paulsen kommer endast in i debatten då programledaren ställer en direkt fråga till henne. Visserligen tar hon då kommandot över utrymmet och är starkt närvarande i TV-rutan men jag hade velat se mer debattanda i henne. Sören Wibe pratar då och då, men alldeles för fort och tydligen inte till mig eftersom jag inte kommer ihåg vad han pratar om. Eva-Britt Svensson, ja hon gör många längre utläggningar men de handlar inte direkt om vad hon vill göra i framtiden utan mer vad som har hänt i baktiden. Det lockar inte mig. Och Herr Ekdal själv var usel som moderator. Han låter kandidaterna slåss om utrymmet, avbryta varandra och tala i mun närhelst de önskar. Vinnare ur dessa strider går Lena Ek och Marita Ulvskog eftersom ingen av dem någonsin slutar prata. Genom utmattningsmetoden samt starkt magstöd (kan prata länge utan luft) är det slutligen deras röster som hörs efter att kakafonin har upphört.

Så vem vann? Ingen. Alla kandidaterna får ställa sig på förlorarsidan. Bakom dem står alla tittare. Även vi måste anses vara förlorare när vi inte ges en ärlig chans att komma till insikt om vår politiska åsikt.

måndag 18 maj 2009

När den visuella retoriken tar över

Söndagens partiledardebatt i SVT:s Agenda blev lite av ett antiklimax för alla oss politikintresserade. Det är tre veckor fram till valet till Europaparlamentet men vi tittare fick nöja oss med inrikespolitik. Magplask av beslutstagaren tycker jag. Det är kanske därför jag slutade lyssna på vad de sa och började titta på hur de sa istället. Och hur det såg ut!

Att alliansregeringen har varit samspelta en längre tid är vida känt och accepterat. Att oppositionsalternativet har haft uppförsbacke ett tag nu kan inte heller ha undgått någon. Dessa två insikter understryktes ytterligare efter en snabb analys av hur de båda lagen var klädda.

I statsministerns lag bar alla kläder i blå ton. Statsministern bar en stor knut knyten med en mörkblå-, ljusblå- och vitrandig slips. Väl passande för en moderat som går från mörkblå konservatism till ljusblå liberalism och som vill mäkla fred både i borgeligheten och i Sverige. Utbildningsministern tillika Folkpartisten Björklund bar även han en sober kostym. Till denna såg vi en ljusblå slips med mörkblå streck. Och liberalen Jan drar åt höger. Kravliberalism. Näringsministern, vice statsministern och Centerpartisten Olofsson var som vanligt mycket propert klädd i dräkt. Denna gång i talande turkos över ett nattblått linne. Den gröna bondecentern som hoppat högerut för att möta hålet som uppstod när moderaterna drog sig mot mitten? De säger att de är liberaler men i mångt och mycket röstar de väldigt konservativt. Under ytan... Sist men inte minst har vi socialministern och Kristdemokraten Hägglund. Även han i mycket välsittande kostym med varmlila slips med vita prickar på. Har den konservative Hägglund plötsligt blivit liberal feminist? Intressant.

I motståndarlaget har inte det här lagtänket riktigt slagit igenom. Än. På vänsterflanken står Vänsterpartisten Ohly. Han har visserligen anammat kavajen, men till den bär han jeans och en uppknäppt jeansblåaktig bomullsskjorta. Naturligtvis saknar han slips. I mitten står Socialdemokraternas Sahlin i svart dräkt fållad med vita prickar över en svart topp på ett par pumps med höga klackar. Hon skickar en väldigt tydlig signal. Det är jag som bestämmer. På högerflanken står Miljöpartisternas ena språkrör Wetterstrand i högkvalitativ men mycket illasittande gråblank kostym under vilken en mörkrosa topp tittar fram. Hennes dyra kostym passar inte in på vänsterflanken. Det är symptomatiskt. Det gör inte hennes politik heller.

Lika lite som oppositionens klädval antydde ett lag gjorde deras argument det, även om Mona försökte visa att de numera hör ihop genom att fysiskt dra de andra två till sig. Varken Lars eller Maria såg riktigt bekväma ut i den kramen. Trovärdigt? Inte direkt. Alliansregeringen däremot var till och med vänligt medstämmande mot varandra även i frågor där de tydligt inte håller med varandra. Inte heller särskilt trovärdigt. De är fyra partier av en anledning. Låt oss väljare förstå vari skillnaden ligger, tack.

Hur de argumenterade? Ja, i det rödgröna laget stod Ohly mest och flinade. När han inte hånlog förståss, eller skrattade åt någon alliansföreträdare. Wetterstrand såg mest ut som en såndär nickedocka som man kan sätta fast på instrumentbrädan i bilen och som sedan rycker lite okontrollerat hela tiden när man kör. Allvarligt, hennes nacke behöver stödjas upp med något - den rör sig konstant åt något håll. Dessutom behöver hon förmodligen nya linser eller fylla på med artificiell tårvätska inför strålkastartillställningar. Hon blinkar hela tiden. Sahlin körde det väl beprövade om ja-ag ta-lar lå-ng-sa-mt så ko-nt-tro-lle-rar ja-ag ru-um-me-et stilen som var uttråkande redan första timmen och som blev helt outhärdlig under den andra.

I det blåa laget står Reinfeldt oftast väldigt allvarlig och tittar ned på alla andra (han är betydligt längre) med sina stora rådjursögon och med avsaknad av övriga ansiktsuttryck. Vid något tillfälle blir han arg och då får vi se det blixtra till i ögonen. Vid ett annat tillfälle skrattar han snabbt. Båda delarna borde han göra lite oftare. Att helt sakna ansiktsmimik är onaturligt och uppfattas också som onaturligt av åskådaren. Björklund var ovanligt rapp och levererade exempel efter exempel. Ibland var hastigheten på orden som matades fram så snabb att effekten avtog i kvadrat med flödet. Säg färre ord med lägre hastighet så kommer budskapet mycket lättare fram. Lovar. Hos Olofsson stod ögonbrynen i ständigt förvånatläge när hon pratar. Men verbalt är hon inte förvånad. Det är en klar fördel om ansiktsuttrycket återspeglar det budskap man vill sända. Annars uppstår bara brus. Och så har vi Hägglund. Som bara är så bra. Hela tiden. Empatisk när empatisk förväntas, seriös när seriös förväntas. Och rolig när rolig inte förväntas, men sannerligen uppskattas.

Vad sa de då? Göran levererade kvällens snygga kiasm: "Det är bättre att använda lite pengar och göra mycket, än att använda mycket pengar och göra litet" som svar på varför Sverige bör satsa resurser utomlands för att få ned koldioxidutsläppen. Jan poängterade en antites hos Lars: "Du sjunger internationalen på dina möten, men du är ju den störste nationalisten av dem alla!". De var kvällens vinnare.

Maud replikerar visserligen snabbt på Mona och tydliggör ideologiskillnaden dem emellan med orden "Vems pengar är det? Medborgarnas. Vi låter dem behålla mer av sina egna pengar". Men hon levererar inga klockrena fraser på det sätt hon brukar. Fredrik kommenterar frågan varför man ska gå och rösta i EP-valet med att "Det gör inte ont att rösta". Fantastiskt entusiasmerande. Inte. Och så undrar politikerna varför folk inte är mer intresserade av EP-valet. Ok. Mona använder gärna nedlåtande ord som "förnedrande" och "hyckleri". Hennes språk gränsar ofta mot rena sarksmer. Visst kan ett hårt språk uppvigla de redan frälsta, men hon framstår inte som vidare sympatisk. Samtidigt månar hon om sin folkliga sida och talar om "killarna och tjejerna på Volvo". Denna dualitet fungerar sällan. Lars är väldigt förutsägbar i sin klassretorik. Även när han har fel har han rätt. Allt går tydligen att förklaras utifrån ett klassperspektiv. Imponerad över hans uthållighet är jag. Faktiskt. Men det är lätt att avväpna hans argument rent logiskt. Starkt pathos är dock inte att underskatta. Det lockar väljare. Maria däremot lyckas inte alls ikväll. Inte ens med egna huvudfrågan kring miljöpolitiken. Eller så är hennes fysiska tics ett alltför stort hinder för mig att komma över denna afton. Lovar att blunda nästa gång hon debatterar. Åtminstone en stund.

Summa summarum - hettade det till? Inte direkt. Och så undrar de politiska partierna varför intresset för politik sjunker hos befolkningen. Det undrar inte jag.

lördag 16 maj 2009

Till dig som sparar i AMF. (Och som undrar hur det kunde bli så här.)

Så börjar AMF sin resa tillbaka till folks förtroende. I dagens DN har AMF en helsidesannons med ett brev från Ingrid Bonde, VD:n. Och det är en god start. Som en del i deras krishantering gör den sitt jobb.

Rent retoriskt fungerar rubriken som ett exordium. Vi uppmärksammar annonsen. Underrubriken (Och...) visar på det viktiga pathos - att väcka känslor. Kanske är det av förvåning över greppet eller av ökat intresse som vi läser vidare.

"Jag förstår om den senaste tidens händelser runt AMF - med bland annat före detta VD:s pensionsavtal och flytt av pensionspengar - har påverkat ditt förtroende för oss. Jag förstår om du är förbannad." Anaforerna dansar för oss, smickrar oss och försöker ställa sig in hos oss. Bonde ber om vårt förtroende genom att säga att hon förstår att vi inte längre hyser det. Hon ber oss om att sluta vara förbannade genom att säga att hon förstår att vi är det. Genom att adressera problemet på ett ödmjukt och rakt sätt hoppas hon på att vi förlåter det som varit. Och hon använder ett starkt ord - förbannad - som för att visa på den ovanligt starkt svåra situationen kräver ovanligt stark vokabulär.

Sedan sällar hon sig till vår skara - vi som är förbannade: "För det var precis vad jag själv blev när jag fått veta vad som hänt." Ett concessio väl avvägt. För att försöka ta udden av folkets ilska väljer hon att bli en del av den. Det verkar även förtroendeingivande att högsta chefen inte försöker sticka under stol med problemet. Andra stycket slutar med: "För mig (och för alla andra som arbetar på AMF) måste ledningen för ett bolag som har uppdraget att förvalta pensioner alltid sätta spararnas intressen främst." Här är det ethos som måste lyftas. Trovärdigheten för ett pensionsbolag är allt. Det handlar inte om att smöra för kunderna, det handlar om att som företag ta avstånd från några individers omdömeslösa beteende.

Men det räcker inte bara med att säga det en gång. Hela tredje stycket i annonsen har för avsikt att steg för steg försöka återupprätta förtroendet för företaget. Den personliga tonen med tilltalet "du" forsätter. "Jag valde att bli VD för AMF i vintras för att det är ett mycket välskött företag med sunda värderingar." Eftersom AMF just visat hur de inte haft sunda värderingar kan detta inte sägas på något annat sätt än om det är Bondes egna ord. Det är ändå problematiskt. För att förstärka detta uttalande kommer så den följande meningen som på beställning: "Det är det fortfarande". Som att inget av betydelse har ändrats. "Du kan känna dig trygg i att det som skett är isolerade händelser som på intet sätt speglar det egentliga AMF." För trygga är något vi kunder måste känna oss, annars vill vi inte längre vara kunder. Men detta är inte fokuset på meningen. Tryggheten är upplagd som en transportsträcka för att vi inte ska börja analysera den delen av meningens budskap. Bara ta till oss. Undermedvetet. Det vi ombeds fokusera på är hur AMF:s nuvarande VD försöker minska företagets involvering i AMF:s dåvarande VD:s tvivelaktiga affärer. "Jag lovar att göra allt jag kan för att vinna tillbaka det förtroende som det här företaget, och de som jobbar här, förtjänar." Och så sa hon det rakt ut. Det som byggts under så många meningar får sitt crescendo till sist. Bra. Det fäster så mycket lättare hos oss läsare då. Men inte bara det, hon visar återigen på hur företaget är så mycket större och så många fler än de personer som gjort bort sig och som har fått lämna. Smart. Och företaget förtjänar ditt förtroende. Bara så att du vet.

"För mitt i alltihopa finns det mycket som talar för AMF:" Och helt plötsligt går hon från ett abstrakt till ett mycket konkret språk. Ni som varit på något seminarium jag har hållit i har hört det förut: Det du vill att mottagarna ska komma ihåg ska du beskriva så konkret som möjligt. Det som måste sägas, men helst glömmas bort, bör kommenteras med ett abstrakt språk. Ett konkret språk leder nämligen till att associationsmöjligheterna breddas och fler krokar för minnet att hänga upp i skapas. Hängde du med? Ett konkret språk gör så att du minns bättre.

Här följer sedan tre punkter där Bonde förklarar varför du som kund ska välja just dem. I en optimal retorikisk värld kombineras ethos, logos och pathos i varje argument för att på bästa sätt övertyga mottagaren. Med lite god vilja skulle man kunna säga att denna annons gör det. Eller vad tycker du? Punkt ett: " Vi har den bästa ekonomin av alla jämförbara pensionsbolag. Det ger oss större rörelsefrihet och borgar för att du ska få en så bra pension som möjligt." Punkt två: "Vi har fått pengarna att växa mest av alla de senaste 15 åren. Att investeringarna fungerar långsiktigt är A och O när man arbetar med pensioner." Och punkt tre: " Vi har de lägsta kostnaderna i branschen. Vilket inte är minst viktigt eftersom det är dina pengar vi tar hand om."

"Jag och mina medarbetare kommer att fortsätta jobba hårt för det som är viktigast för oss: att du får bästa möjliga avkastning till lägsta möjliga kostnad." Det som är viktigast för Bonde och hennes medarbetare formuleras med en fantastiskt fonetik. Vi har assonanser både i ordparet bästa och lägsta samt i ordparet av-kast-ning och kost-nad. När orden låter så bra ihop stärks vår känsla av att budskapet håller ihop. Mycket snyggt.

"Tack för att du tog dig tid att läsa det här." Genom att visa på läsarens betydelse bekräftas densamme och samtidigt sänds än en gång budskapet om det ödmjuka förhållningssättet. Vi ser en bild på Ingrid Bonde som är där för att minska avståndet mellan oss kunder och den vanligtvis anonyma VD:n samt återigen för att bygga förtroende.

Under bilden kan vi i mindre text läsa: "Har du några frågor eller funderingar är du välkommen att höra av dig till mig på bonde@amf.se. Jag lovar att svara så fort jag hinner. Läs förresten gärna om våra etiska riktlinjer på amf.se". Ytterligare ett försök att minska avståndet, ytterligare ett försök att öka trovärdigheten. Och en subtil markering om att de har etiska riktlinjer för sitt arbete (åtminstone nuförtiden) läggs in i förbifarten. Eller?

Sist av allt har vi en tydlig avsändarmarkör - AMF:s logga. Längst ned i högra hörnet. På den plats där vi i västvärlden läser sista ordet. För att det är det som vi ska komma ihåg.

Avvägningen på hur detaljrikt man beskriver problemen i texten är hela tiden perfekt. Den som skrivit denna text - för vi kan väl i ärlighetens namn säga att det inte är Ingrid Bonde själv - har full koll på decorum. Denna person har även en fingertoppskänsla för hur man ska variera budskapet: Det går att lita på AMF. Varje enskild del av texten följer den klassiska retoriken. Varje enskilt ord verkar genomtänkt. Och teamet bakom annonsen har i mina ögon sett nyttjat sidan tre i DN på ett mycket smart sätt. Nyfiket ser jag fram emot nästa steg.

onsdag 6 maj 2009

Hur du på bästa sätt söver din publik

Vissa skulle kanske säga att det är det tråkiga innehållet som slutligen får ögonlocken att permanent försättas i viloläge. Det är inte sant. Efter dagens utredningspresentation kan jag definitivt hävda att det är talarens insats som styr.

Det första du ska tänka på när du vill söva din publik är att inte på något sätt ändra hur du talar inför en större grupp människor med det sätt du talar med en person på tu man hand. Det finns en anledning till att du "myggas" i större sammanhang - för att din röst ska nå ut utan förändring. Därför kan du med stor framgång fortsätta att lugnt, mjukt och varsamt låta orden komma ut ur munhålan utan större eftertryck.

Det andra du bör göra är att hålla tonen så monoton som möjligt. Det är alltså inte okej att ändra vare sig röststyrka, talhastighet eller intonation. Att gå upp i falsett eller hänge sig åt plötsliga utrop är naturligtvis helt uteslutet.

Det bästa är att hålla tonen på en väldigt låg nivå. Tänk sönderrökt whiskeyröst och du har kommit rätt. Särskilt effektivt blir det om du lyckas med bedriften att få rösten att vibrera i dova toner. Tänk bakgrundsbrus. Det påminner nämligen om de ljud vi hörde i livmodern som foster och vi vaggas lugnt till ro.

För att inga visuella moment ska störa är det viktigt att du står så stilla som möjligt, och måste armarna och händerna röra på sig så se till att de hela tiden rör sig på samma sätt. Då kan publikens hjärnor snabbt koppla bort även det momentet.

Detsamma gäller dina ppt-slides. Bilder är inte bra på något sätt - de kan sätta igång ovälkomna associationer hos mottagarna och passivt aktivera deras hjärnor. Nej, håll dig strikt till punktlistor med mycket text. Slide efter slide. På samma sätt som en konstant rörelse kan kopplas bort kan även konstanta textmassor lura hjärnan att inget nytt finns att se. Och den går ned i varv.

Det är det konstanta som söver. Konstant tonläge, konstant talhastighet och konstant flöde. Konstant.

tisdag 5 maj 2009

Retorikens tårta

Ikväll höll jag i ett seminarium om politisk retorik. Det var väldigt kul. Framförallt för att deltagarna var så engagerade. Och det är väl det vi vill se av våra politiker - engagemang? Jag kom på mig själv med att likna retorikens grunder vid en tårta. Det verkade fungera bra. Därför får även ni ta del av denna liknelse.

När barn ska dela något, en flaska med läsk, ett glasspaket eller något annat smarrigt är det väldigt viktigt att alla får lika stora delar. Barn löser detta problem på olika sätt. Vissa tar fram linjalen och mäter, andra låter en dela och den andra välja.

När vuxna ska dela något är det inte längre millimeterrättvisekänslan som styr. Synd, för när det kommer till retorikens konstfulla bevis skulle det vara en mycket bra ryggmärgsreflex att ha.

Tänk er en tårta. Tänk er att denna ska delas i tre lika stora bitar. Ser ni det framför er? Bra. Det är utgångspunkten för uppdelningen av ethos, logos och pathos. Och nu ska jag direkt göra det lite mer komplicerat. Det beror naturligtvis på situationen.

Om du pratar om saker som är vedertagna sanningar, säg att du ska undervisa tonåringar i atom- och kärnfysik, då bör pathos ta en lite större del än en strikt tredjedel. För otvivelaktiga sanningar för vilket mottagarintresset är lägre behövs oftast en rejäl dos av känslor för att övertyga och inspirera.

Om du istället försöker övertyga någon om att det du tycker är rätt val, skär ned på pathos och lyft istället ethos och logos. Alltför mycket pathos i detta fall leder sannolikt till att mottagaren börjar ifrågasätta dina argument. "Måste hon ta i så mycket kanske hennes argument inte är mycket värda".

Logos bör dock aldrig få dominera din argumentation. Det spelar ingen roll hur många bra argument du har om den som lyssnar inte kommer ihåg dem, eller hur? Och rena logosargument har en viss tendens att vara rätt avskalade fakta. För att locka hjärnan att välja att placera det du säger i den del av minnet som arkiverar måste du bredda associationsmöjligheterna. Annars blir hjärnan uttråkad. Bygg ut argumenten med berättelser och bilder, dvs färga dem med ethos och pathos och du ska se vilken skillnad det gör.

Lycka till!

söndag 3 maj 2009

Nedhopp i Sahlins förstamajtal 2009

Mona Sahlin höll årets förstamajtal inför entusiastiska socialdemokrater i Malmö. Hon pratade i närmare 40 minuter. För min bloggs räkning kan jag inte ta upp allt som finns att kommentera ur ett retorikiskt perspektiv. Jag nöjer mig med specifika nedhopp. Om du är intresserad kan du här se eller läsa hela talet.

Sahlin driver i detta tal en frihetslinje, vilket är mycket intressant då ordet frihet brukar sammanknippas med den liberala delen av den politiska skalan. I Monas vision för Sverige säger hon bland annat att: "Jag vill leva i ett Sverige där alla får möjlighet att skapa sina liv efter egen vilja, att tro på sig själv, att satsa på sina drömmars mål, växa, skapa, välja själv." Sahlin pratar även mycket om ansvar. I detta fall om regeringens ansvar gentemot det land som de "...är satta att leda i åtminstone 1,5 år till." Men hon talar aldrig om individens ansvar. Individens ansvar att skapa sina liv efter egen vilja, individens ansvar att tro på sig själv, individens ansvar att satsa på sina drömmars mål. I hennes värld är det staten som ska lösa individernas drömmars mål. Det går inte ihop. Den slagkraftighet och handlingskraft hon vill att vi lyssnare ska uppfatta och finna trovärdig infinner sig tyvärr inte. Eller så är jag inte troende. Jag ser bara urholkade och platta klichéer sprida sig från hennes mun genom mikrofonsystemet ut till mig, och jag frälses icke.

"Det är inte för att man är smart som man går vidare, det är för att det finns möjligheter." Nej, det var inte Mona Sahlin som sa det, men det var Mona Sahlin som citerade det. Man behöver alltså inte vara smart för att läsa på högskolan enligt Mona. Ordet smart är ett väldigt värdeladdat ord och alla vill vi känna oss smarta. Hur smart var det egentligen av partiledaren att använda detta citat i detta sammanhang?

Mona säger även: "Vi har olika förutsättningar". Vad hon menar med det är lite otydligt. Med tanke på vad hon förespråkar väljer jag att tolka det som att förutsättningarna inte ligger hos individen utan hos samhället. Och jag väljer att inte hålla med. Om du vill styra de tolkningar och associationer som uppstår hos din publik måste du vara mer nogrann med hur du säger vad. Du vill uppmuntra publiken att hålla med dig. Inte tvärtom. Därför är det bäst att smalna av möjligheten att associera i "fel" riktning och i stället rikta öppningen åt "rätt" håll.

En metafor som Sahlin nyttjar flitigt är den om dörrars betydelse för utveckling. Och hon både stänger och öppnar dem. Först är det Jan Björklund som stänger dörrar när han och regeringen ändrar reglerna för högskoleintag och möjligheten till Komvux. Därefter talar partiledaren om Socialdemokraternas önskningar: "Vi vill öppna dörrar. Fler dörrar, inte färre, måste stå öppna för våra ungdomar. Dörrar till utbildning och jobb, och dörren till den där första egna lägenheten. Så att Sverige står starkare rustat den dag konjunkturen vänder." Och sedan kommer budskapet: "Det gör skillnad vilken regering som styr." som Mona förstärker med fler dörrmetaforer: "Stäng dörren till Utbildningsdepartementet för Jan Björklund. Byt lås! Släng nycklarna! Öppna dörren för de unga!" och slutligen: "I dag stängs möjligheter. Dörren till en bättre framtid smäller igen..." För mig blir det lite för mycket dörrar. Var försiktig med nyttjandet av samma metafor. Det finns risk för att publiken blir uttråkad.

Mona nyttjar den retoriska stilfiguren perifras vid ett antal tillfällen. Mitt första exempel är väldigt korthugget och meningarna är i det närmaste identiska: "Det är ett löfte." "Det är inte ett hot. Det är ett löfte." Vilket upprepas en gång och utvecklas sedan till: " Det är inte heller ett hot. Det är ett löfte" för att vid sista upprepningen bli: "Det är inte heller ett hot. Det är också ett löfte." En annan perifras som Sahlin nyttjar är mer utbyggd, men inte desto mindre effektiv. Den börjar så här: "politik som Olof Palme sade, att vilja. Men det är också att välja vad man gör som politiker, varje dag." Nästa gång den dyker upp formulerar hon det så här: "För det är vad vi socialdemokrater vill, och det är vad vi väljer för vi vet att politik är att välja." och sista gången: "Politik är att välja, och vi har gjort vårt val." Perifraser är effektiva för att det låter dig säga samma sak, med nästan identiskt samma ord, förhoppningsvis utan att tråka ut din publik. En uttråkad publik slutar nämligen att lyssna på vad du säger och då har du förlorat - oavsett hur vackra tankar du än har eller hur vackert du än formulerar dig.

"När Anders Borg presenterade sin budget och fick kritik för att det var för lite insatser sade han att han inte kan trolla med knäna. Vi har inte bett honom att trolla med någonting – bara att prioritera. Anders Borg säger att det blir inga skattehöjningar och det blir inga nedskärningar i välfärden – men abrakadabra och simsalabim! Så blev det uppsägningar i vård, i skola och omsorg. Och hokus pokus! Så skenade socialbidragen så att kommunerna måste spara på omsorgen." Här använder Sahlin en mycket användbar retorisk stilfigur - nämligen att nyttja Locus communis, dvs den gemensamma plats som magikens värld är för oss lyssnare. Sahlin fortsätter med att metaforiskt nyttja denna värld: "Vad Anders Borg gör är inte att han trollar med knäna. Han trollar genom att skjuta över problemen på kommuner och landsting. Det är intressant, för det skrevs en bok 1992 som ni säkert inte kommer ihåg, men författaren hette Anders E. Borg. Titeln på boken är ”Generell välfärdspolitik – bara magiska ord?”". Monas syfte verkar vara att förlöjliga Borgs agerande genom att använda barnramsornas magiska ord. Hon missar dock chansen att verkligen trumma in det löjliga med Borgs politik genom att inte använda rösten bättre. Ge publiken en chans att hinna reagera på boktiteln. Gör stegring mot och sedan en märkbar paus efter "bara magiska ord" innan sarkasmen tar över: "Just det. Så mycket var det med trollkonstnären, med illusionisten, som låtsas att regeringen försvarar välfärdens kärna när man snor åt sig det ekonomiska utrymmet..." Hon vill ju att publiken ska skratta. Låt dem få tid att göra det. Detta är ett av många talarproblem Mona står inför - att inte veta hur man gör effektfulla och budskapsförstärkande pauser.

Ett annat av hennes problem är att hon inte kan sitt tal så väl att hon långt, långt in i talet fortfarande läser det istället för levererar det. Det blir stor skillnad för oss som lyssnar. Stor skillnad för hur trovärdig vi uppfattar henne och hennes ord. Och ännu större skillnad på hur starkt vi låter oss beröras. Jag har sagt det förr och nu säger jag det igen. En god retoriker är mycket väl förberedd för att kunna leverera som om det vore sponant. Det är det som är hemligheten och samtidigt svårigheten med det talade ordets övertygande kraft. Och här övertygar inte Mona Sahlin förrän mot slutet. Det är lite för lite, lite för sent.

Sista delen innan avslutningen tar Mona upp frågan om det parti som "livnär sig på vanmakt, ilska, missnöje" och nyttjar tillfället att ifrågasätta varför Reinfeldt inte tar ett tydligt avstånd från detta parti. Själv gör hon det mycket snyggt med en parallellism av anaforiskt format "Aldrig någonsin, aldrig någonstans, aldrig kommer jag att medverka till att socialdemokratin gör sig beroende av, eller samarbetar med," (partiets namn). "Aldrig!"

Själva peroratiot - avslutningen där publiken ska uppmanas med starkt pathos att göra något -blir snarare ett lamt antiklimax som inte alls förmedlar de starka känslor som Sahlin ändå lyckas med främst i början av talet. Så här säger hon: "Nu kämpar vi på - den 7 juni, kyrkovalet i höst, och sedan är det riksdagsval nästa år. Kämpa på – tack ska ni ha!" Snacka om ett snöpligt slut. Och det är inte direkt ett vrål av förtjusning som hörs från publiken. Men så är inte heller Mona Sahlin en särskilt god talare.