tisdag 12 oktober 2010

Visuell retorik NKRF4

Orla Vigsø är 'Associated Professor' vid Södertörns Högskola och talade under förra veckans fjärde nordiska retorikkonferens på temat visuell retorik.

Vigsø har studerat valaffischer från hela världen och kandidatporträttet är helt dominerande. Detta är dock inte fallet i Sverige, men vi ser en utveckling som går i denna riktning även här.

Syftet med dessa porträtterande bilder är enligt Vigsø dels att göra kandidaten känd och igenkännbar, dels att bygga upp och stärka kandidatens ethos. Professorn menar på att det finns en rad retoriska strategier för att stärka ethos, varav vissa är visuella och andra verbala. Vi fick under hans föreläsning ta del av några visuella strategier som användes i den svenska valrörelsen 2010.

Vad är det då dess affischer vill förmedla? Kompetens? Dygd? Välvilja? Måttfullhet? Ungdom? Och hur avbildar man detta? Det finns några olika möjligheter. Man kan sätta kandidaten i ett sällskap, använda symboler och artefakter, använda en bakgrund som stärker budskapet, nyttja ansikts- och kroppssemiotik, kläder, visa på handling (gestik, som tecken på), nyttja intertextualitet och estetik, samt i vissa fall ursprung/etnicitet.

Problemet var att årets valaffischer i stort sett saknade bakgrunder, artefakter och gestik/handling. Porträttbilden var tagen framifrån med en lätt vinkling av kroppen samt med blicken mot kameran utan relation till situationen.

Vigsø visade på några intressanta brott mot ovanstående. Ta till exempel affischen med Maud Olofsson:


Vad kännetecknar Maud Olofsson? Hon är en pratkvarn. Och Vigsø kommenterar rappt att hon även snackar på valaffischen. Det är bra. Denna knyter an till vad en politiker gör i sitt yrke. På vilket annat sätt kan man gestalta yrket visuellt? Vem vill titta på en en människa som sitter och läser en hög dokument?


Moderaternas partiledaraffisch med Reinfeldt bryter av. Bilden ska naturligtvis förmedla en avslappnad regerande ledare. Och den gör sitt jobb bra. Bilden har en kontext – som inte säger något. Vad är då syftet med densamma? OM den är tagen framför Rosenbad signalerar den ”Här ÄR makten”, vilket ska förknippas med Reinfeldt, men detta är inte en säkerställd tolkning. Tiltningen av bilden gör den mer informell vilket sänker tröskeln mellan Reinfeldt och betraktaren.


Den rödgröna valaffischen är tydligt retuscherad. Intertextualiteten med en filmaffisch är svår att missa. Kontexten är dock fiktiv. Tåget som de står vid finns inte. Åtminstone inte i Sverige. Är det månne ”the Fantastic Four” vi ser med full fart framåt? Vigsø gör tolkningen att den är tänkt att bygga på förtroendet för politikerna genom att jämföras med en filmaffisch över hjältarna som löser problemen och räddar världen. Som alltid med bilder är det dock svårare att styra associationerna och här finns även gott utrymme för ironiska tolkningar.


”Vi kan inte vänta” får många kommentarer både från Vigsø och från publiken. Vad blir den logiska fortsättningen på frasen? Vi kan inte vänta med att skapa fler jobb så att DU kan...? Är det inte väljarna som borde yttra frasen? Är det inte väljarna som inte kan vänta med att få ett maktskifte? Varför skrev de inte istället ”Vi längtar”? Det semiotiska perspektivet, alltså tecknet/ordet i sig, är positivt och mycket starkare är negationen ”Vi kan inte vänta”. Dessutom skulle det ge mer skjuts åt politikerperspektivet som budskapet har.

I bilden står Mona Sahlin framför ungdomarna och många gör tolkningen att hon står i vägen för ungdomarna. Bra tänkt där fotografen. Och hur är kroppsspråket? Ser Mona ut att vara på språng på något sätt? Nej. Hon ser ut att stå fast förankrad i myllan.

Dagens lärdom blir således att ord och handling ska alltid hålla ihop. Även i bilder. Lika väl som vi förbereder oss i skrift med vilka argument vi väljer och hur vi underbygger desamma, lika mycket strategiskt tänkande behöver vi lägga ned på att planera de bilder vi använder för att optimera kanalen.

Vigsø kommer framledes att publicera sin fullständiga analys av årets valaffischer. Jag är övertygad om att vi är flera som kommer att hänga på låset. Tack Orla!

måndag 11 oktober 2010

Retorikens betydelse för demokratins utveckling

Förra veckan gick den fjärde nordiska retorikkonferensen (NKRF4) av stapeln på Södertörns högskola strax söder om Stockholm och undertecknad var på plats. Förutom flertalet mycket givande föreläsningar fick jag möjlighet att samtala med professorer, doktorander och studenter från de skandinaviska länderna öga mot öga. Mycket intressanta samtal blev det.

Det blev strax tydligt för mig att definitionen av en retorikers uppgift är inte bara vitt skild mellan akademin och oss praktiker utan även inom akademin.

Retoriken har flera delar. Oivind Andersen (2000) argumenterar för en tredelad uppdelning som jag finner mycket sympatisk; Rhetorica docens (retorisk teori), Rhetorica utens (retorisk praktik) och slutligen Rhetorica studens (retorisk analys). Inom den förstnämnda handlar det om att lära sig hur man på bästa sätt övertygar. Den andra om vad som sägs och den tredje försöker förklara hur budskapet är konstruerat för att övertyga.

Man kan även titta på retoriken i ett före- och efterperspektiv. Förarbetet till ett framförande av ett budskap, oavsett om det framförs via skriftligt som debattartikel, blogginlägg eller rapport eller muntligt exempelvis i form av ett anförande, en kommentatorsinsats eller i ett diskussionssammanhang är detsamma. På retorikiska kallas dessa steg för intellectio (fundera), inventio (inventera), dispositio (strukturera), elocutio (formulera) och memoria (memorisera). Här är ”vadet” lika mycket i centrum som ”huret”. Vilken målgrupp har vi för vilket budskap? Vilka argument ska väljas? På vilket sätt ska dessa underbyggas? Etc. Men när vi går över till efterperspektivet och en retorisk analys ska göras är det mer ”huret” som är i fokus. Hur valdes budskapet för att passa målgruppen? Hur valdes argumenten och hur underbyggdes dem (eller inte)? etc.

Alltså. När jag skriver ett tal för kunds räkning är det mycket viktigt att jag har vissa parametrar klara för mig, bl a den om målgrupp och budskap. Sedan leker jag djävulens advokat genom att ifrågasätta och på alla sätt försöka bredda den möjliga tolkningen av anledningarna och argumenten kunden vill föra fram i sin diskussion. För att renodla ”vadet” så att ”huret” kan göra sitt jobb. Jag ifrågasätter även de argument som framförs och kommer med andra förslag som rent kommunikativt är starkare och/eller tydligare så att sannolikheten för att mottagarna av budskapet ska göra den önskvärda tolkningen ökar. Båda delarna är således retorik.

När jag istället gör en retorisk analys tittar jag från andra hållet och försöker utreda hur den framförda formen var tänkt att fungera som budskapsförmedlare. En fullständig retorisk analys av ett tal utgår ifrån budskapet, dess styrka och tydlighet, argumentationens relevans och acceptans hos mottagarna, vilka bevis användes och hur var dessa underbyggda? Vilket nivå låg språket på och på vilket sätt var det fördelaktigt för den troliga målgruppen? Vilka troper och stilfigurer användes och vad var syftet med desamma? Dessutom har vi det rena actioperspektivet. Hur var inledningen? Intresseväckande? Vilket engagemang och närvaro uppvisades? Hur användes rösten och kroppen samt på vilket sätt avslutades det hela? m.m.

En fullständig analys är inget man med lätthet lägger ut som ett blogginlägg. Även om mina inlägg tenderar att vara väldigt långa är det ingenting av hur mina fullständiga analyser ser ut.

Det jag gör här på bloggen och i mitt dagliga värv är att försöka förenkla och konkretisera retorikens verktyg så att alla som vill ska kunna ta del av dess teori och förbättra sin dagliga praktik. Vad jag försöker göra är således att vara en del i att den grundläggande retoriken blir svenska folkets allemansgods. Jag är nämligen övertygad om retoriken är en grundläggande faktor för demokratins utveckling. Ju fler som kan mer om hur man tar fram, väljer samt bygger sina argument desto fler kommer att i större utsträckning göra sin röst hörd i vårt samhälle och därigenom ökar bredden och djupet på vår demokrati.

Jag ser behovet av både de forskande retorikernas arbete och det pedagogiska arbete med att förmedla denna kunskap som jag själv är en del av. Tillsammans berikar vi och ger allmänheten access till forskningens samlade kompetens. Tack.