Intellektuell härskarteknik

Martin Ezpeleta har skrivit ett underbart levande inlägg om intellektuell härskarteknik som jag inte kan låta bli att läsa om och om igen. Han är inte bara rolig, utan även väldigt välformulerad. Stilnivån är hög och jag finner flera ord som jag inte stöter på dagligdags. Gillas och uppmuntras starkt från detta håll!

Han använder med bravur den retoriska stilfiguren asyndeton. Det råkar även vara en av mina personliga favoriter. Asyndeton använder inga konjunktioner, ord som binder samman meningarna. Det blir ganska raka, råa ordflöden. Prova läsa följande brottstycke och känn efter hur det känns.

"Vi står tysta. Förlamade. Svettiga. Ordlösa.
Fram till nyss har vi känt oss delaktiga, vi har varit delägare i debatten."

Jag är förtjust i formen för att man genom den styr vart betoningar och pauser ska tas. De är särskilt användbara vid talskrivning. Jämför med hur det skulle ha låtit om allt var sammanskrivet i en enda mening. Jag är även väldigt förtjust i hans metaforiska beskrivning av citat:

"Citaten är retorikens anabola steroider, fiktiva diskursiva muskler. Vi låter en beprövad och oss överordnad auktoritet göra grovjobbet och frigör oss från ansvaret att ha en egen fristående åsikt."

Allitterationen i slutet hos frigör och fristående sjunger skönt i min själ.

När det gäller citatanvändning i argumentationssammanhang argumenterar Ezpeleta att det viktiga i ett citat är inte innehållet, utan vem det är man citerar. Citat förbrukas och förlorar tyngd ju mer populära de blir. Han menar vidare att det är helt ok att hitta på egna citat och tänk på att skapa mervärde. Bra riktlinjer.

För avslöjande om hur allt detta leder till intellektuell härskarteknik hänvisar jag till hans inlägg som du hittar här. Tack Martin!

Ångest, ångest är min arvedel, min strupes sår

Ångest, ångest är min arvedel, min strupes sår, mitt hjärtas skri i världen. Lagerkvist. Och igår sprangs det för ångestens skull, deras strupars sår, deras skri i världen på Götgatan. 209 meter. Och jag går förbi affischen som uppmärksammar mig på loppet. Där står "Ett litet skrik från en människa, ett stort vrål för mänskligheten". Det är en stilig parafrasering på det mer välkända "One small step for man, a giant leap for mankind". Som i sin tur är en mycket stilig antithesis.

Antithesis betyder "sätta-upp-mot". Stilfiguren nyttjar alltså motsatsord. Det är en enkel och mycket vanlig stilfigur som som oftast gör jobbet att skapa uppmärksamhet för ditt budskap.

För mer information om loppet, läs artikeln på Svd. Magnus Liam Karlsson har tagit bilden.

Aristoteles standardlista

Det är bara att erkänna: jag gillar listor. Listor är för mig kondenserad kunskap i snabb överblickbar form. Naturligtvis behöver man oftast djupare förståelse kring på vilket sätt listorna tagits fram och hur dessa på bästa sätt kan nyttjas, men jag tänker att det inte känns fel med några listor här på Retorikiska.

Först ut är Aristoteles (384-322 f. Kr.). Han skrev samman följande standardlista att användas i samband med anfall och försvar. Dvs, som oftast i politiska sammanhang. Med tanke på att den politiska valupptakten redan inträtt tycker jag att det kan vara en passande utgångspunkt. (Tack Hanefalk, 2004 för sammanställningen).


Aristoteles standardlista

1. Det större och det mindre. Kan det som hänt inordnas i något större eller kan man anse att det inträffade kan jämföras med något mindre allvarligt?
2. Motsatser. Kan man relatera till händelsens eller sakens raka motsats?
3. Relativa begrepp. Kan man relatera det som hänt till något annat?
4. Tid. Tiden för händelsen kan påverka dess betydelse.
5. Definition. Kan du omdefiniera det som hänt?
6. Uppdelning. Kan du dela upp händelsen eller saken så att den framstår i en annan dager?
7. Induktion. Kan du utgå från händelsen eller saken och inducera dig bakåt till dess premisser och/eller förutsättningar som är den verkliga orsaken till händelsen och/eller saken?
8. Analogi. Kan du finna analogier till saken eller det som hänt?
9. Alternativa (sannolika) förklaringar. Kan du finna, eller förneka, alternativa förklaringar till saken eller det som hänt?
10. Motsägelser. Kan du finna inkonsekvenser och saker som är svårförklarliga i det som hänt?

Politisk reklam

Undertecknad, en mycket politiskt intresserad kommunikatör, kan inte låta bli att förundras över hur tidigt valrörelsen gick in i ett reklamläge denna gång. Vi hade partiledardebatter i januari och nu börjar de första reklamkampanjerna synas på gator och torg. Och vi skriver mars.

Dagens retorikiska tankar kretsar kring Socialdemokraternas lokala Stockholmskampanj med Carin Jämtin. På väg till ett glas översköljdes jag av budskapen i tunnelbanan. Naturligtvis blev det ett samtalsämne. Jag kunde inte låta bli. Och personen i fråga hade också noterat dem. Kommunikationens första steg – uppmärksamhet – var därigenom nådd. Inte bara det, personen i fråga kunde också citera flera av budskapen. Låt oss hålla intelligens och specialintresse utanför det hela, min övertygelse är att det handlar om smart nyttjande av klassisk retorik.

Här är budskapen i den ordning de satts upp i tuben:

”Fler som söker jobb, eller fler jobb att söka?”, ”Sverige tjänar på att Stockholm är bäst.”, ”En öppen fritidsgård kostar pengar. En stängd kan kosta hur mycket som helst.”, ”Stockholms unga behöver bra betyg. Och fler ettor.”, ”Barn ska få välja skola, men skolan ska inte få välja barn.”

Gå nu igenom vilka av budskapen du kommer ihåg. Blunda. Tillbaka? Låt mig gissa. Du kunde lätt härröra budskapen kring skolan och jobben. Många kommer ihåg copyn för fritidsgården. Några av er klarade den med betyg och ettor och nästan ingen kom ihåg att ”Sverige tjänar på att Stockholm är bäst”. Varför? Retorik.

”Fler som söker jobb, eller fler jobb att söka?” och ”Barn ska få välja skola, men skolan ska inte få välja barn.” är båda skrivna i antimetabolens form. Mitt sällskap kunde citera dessa två. Antimetabole betyder kasta-om-mot och innebär att man kastar om orden från första delen av satsen i den andra. Andra mer kända formuleringar är "Don't ask what your country can do for you, ask what you can do for your country". Dessutom har vår hjärna en viss förkärlek för mönster. Det blir lättare att hänga upp det på de krokar som registrerar i minnets vinklar och vrår. Jag har tidigare felaktigt förväxlat denna stilfigur med kiasm. Lätt hänt. De är väldigt lika.

”En öppen fritidsgård kostar pengar. En stängd kan kosta hur mycket som helst.” Motsatsorden banar väg för den sinsemellan motstridiga beskrivningen. Och vi får en tankekullerbytta. Enantiosis. Detta mönster skapar energi och katapulterar budskapet framåt. Den stängda kostar mer. En förvåning. En paradox. Som minnet registrerar.

”Stockholms unga behöver bra betyg. Och fler ettor.” Här leker copyn med det gamla betygssystemet där en femma var bäst och en etta sämst. Men ettan står även för bostäder. Inom kommunikation brukar vi tala om associationsbredd. Och här är det brett. Förmodligen för brett, eftersom ingen jag testat den på förstår budskapet.

Sedan kommer vi till den jag inte förstår överhuvudtaget. ”Sverige tjänar på att Stockholm är bäst”. Här tror jag politruckerna drev igenom något mot reklambyråns rekommendationer. Åtminstone hoppas jag att det var så. Copyn är nämligen riktigt dålig, på många sätt och vis. Men idag är ingen dag för publika sågningar.

Talskrivarens bästa råd

Vinca La Fleur från West Wing Writers gästade nyligen oss på Gullers Grupp. Vinca var talskrivare för President Clinton och delade generöst med sig av sina erfarenheter till oss. Här nedan följer hennes fem viktigaste utgångspunkter för hur man på bästa sätt når ut med sitt budskap.

Det viktigaste av allt är att du vet vem du talar till. Och anpassar ditt språk efter dem. Publiken är era idéers konsumenter, så studera dem grundligt. Och leverera sedan något som är av värde. För dem.

IKEA öppnade med dunder och brak i USA och amerikanarna strömmande in genom de nyöppnade portarna bara för att hitta sänglinne som var för små för deras sängkläder, gardiner som var för små för deras fönster och dricksglas som var för små för deras smak. Den sista gick att lösa. Amerikanarna fann lagom stora vaser.

IKEA hade glömt bort att komma ihåg att vi är alla olika. IKEA hade glömt bort att komma ihåg att sätta sina nya konsumenter under lupp. Konsekvenserna kunde varit förödande, men med snabb insikt styrdes produktionen om och anpassade produkter kom inom kort ut på marknaden.

Det andra som är värt att tänka på är att hålla det enkelt. Var konkret. Det är mycket lättare för publiken att agera i den önskvärda riktningen om de kommer ihåg vad det var du sa. Att hålla språket enkelt är skilt ifrån att lägga sig på en alltför låg kunskapsnivå. Ett sätt att kombinera dessa två riktningar är att bli specifik och gå in på detaljer. Men välj en bild som är enkel att ta till sig. Vilket av följande två exempel tycker du skulle passa bättre om du skulle tala om Sverige inför amerikaner?
Sverige är ett 410 929 km² stort land. Eller Sverige är ungefär lika stort som Californien.

”Tell stories – it is not a waste of time”. Berätta historier som din publik kan återberätta. Dessa berättelser fyller framförallt tre funktioner: 1) det förstärker din poäng, 2) det blir lättare för publiken att komma ihåg ditt budskap och 3) det är bra för dig som talare – du kan nämligen tala fritt utan manus.

Vinca pratar även om att personifiera budskapet. Människor relaterar till människor och din roll är att finna denna människa och låta henne agera språkrör för den policy, handlingsplan eller vad det nu är du vill förmedla.

När organisationer ber om ditt stöd skulle de kunna säga att ditt bidrag är en stor hjälp för de 10 miljoner barn under fem år som varje år dör av fullt botliga sjukdomar. Men det är det mycket mer effektivt att visa en bild eller en filmsnutt på en liten flicka, Anita 5 år i Indien, berätta hennes historia och säga att din donation kommer att hjälpa henne. ”Remember the power of one”.

Den sista punkten på Vinca La Fleurs dagordning är att överraska. Meningen är inte att du ska låtsas svimma och hastigt men mindre lustigt falla ned på golvet. Meningen är inte heller att du ska bära en clownkostym och dra ett dåligt skämt. Nej, överraska genom att frångå det förväntade. Kanske betyder det att du erkänner att du inte har alla svaren, eller att du visar lite sårbarhet. Detta gör att du vinner publikens förtroende. När du sedan har svar och visar dig stark kommer folk att ta dig på orden.

Till sist – sluta alltid prata innan din publik slutar att lyssna.

Ord gör skillnad - 2

Vinca LaFleur från West Wing Writers gästade nyligen oss på Gullers Grupp. Vinca var talskrivare för President Clinton och hon delade generöst med sig av sina erfarenheter till oss.

Det finns sätt som är effektivare än andra. En är att göra jämförelser.

USA var för tillfället på kant med FN då de inte betalat sin utlovade del för verksamheten. Oavsett anledning nådde situationen en kulmen. Det var dags för den demokratiske presidenten att övertyga det republikanska parlamentet om att denna avgift skulle betalas in. Snarast. Nu förehöll det sig så att kostnaden överensstämde väldigt väl med kostnaden för ett enda B2-plan. Skulle parlamentet förstå storleken på avgiften? Ja. Var det en lämplig liknelse att göra vid det här tillfället? Nej. Republikanerna är mer John Wayne än moder Teresa. Sannolikheten var stor att liknelsen tänkt att hjälpa istället skulle stjälpa förslaget.

En annan är att hålla budskapet och argumenten enkla och konkreta. Tänk att det ska vara så enkelt att förstå alla delar av ditt budskap att alla förstår allt första gången du förklarar. Var konkret. Var specifik i detaljerna. Detta skapar krokar för minnet och gör det lättare för folk att komma ihåg. Prata om något på ett sådant unikt sätt att ingen annan kan beskriva det likadant. Men håll er långt borta från faktalistor. Den mänskliga hjärnan klarar av att hålla 7 +/- 2 i minnet. Välj färre i alla fall. Om det är möjligt är det mer framgångsrikt att fokusera på ett, kanske två och maximalt tre budskap. Gör det enkelt för publiken att ta till sig och låta sig övertygas.

Att hålla språket enkelt är skilt ifrån att lägga sig på en alltför låg kunskapsnivå. Ett sätt att kombinera enkelhet och konkretism är att bli specifik och gå in på detaljer. Men välj en bild som är enkel att ta till sig. Vilket av följande två exempel tycker du skulle passa bättre om du skulle tala om Sverige inför amerikaner?

Sverige är ett 410 929 km² stort land. Eller Sverige är ungefär lika stort som Californien.

Så, hur löste sig problemet med USAs skuld till FN? Man konkretiserade och förenklade miljontals dollar så att summan blev överskådlig. Argumentationen byggde på att skulden slogs ut på hela USAs befolkning och siffrorna kunde bytas ut mot en biobiljett. Skulle amerikanerna kunna säga ja till att stödja FN genom att avstå densamma? Demokraterna fick med sig republikanerna och skulden betalades.

Välj dina ord väl. Det är orden som övertygar. Eller inte.

Ord gör skillnad - 1

Vinca LaFleur från West Wing Writers gästade nyligen oss på Gullers Grupp. Vinca var talskrivare för President Clinton och hon delade generöst med sig av sina erfarenheter till oss.

Det viktigaste av allt är att du vet vem du talar till. Och anpassar ditt språk efter dem. Publiken är era idéers konsumenter, så studera dem grundligt. Och leverera sedan något som är av värde. För dem.

IKEA öppnade med dunder och brak i USA och amerikanarna strömmande in genom de nyöppnade portarna bara för att hitta sänglinne som var för små för deras sängkläder, gardiner som var för små för deras fönster och dricksglas som var för små för deras smak. Den sista gick att lösa. Amerikanarna fann lagom stora vaser.

IKEA hade glömt bort att komma ihåg att vi är alla olika. IKEA hade glömt bort att komma ihåg att sätta sina nya konsumenter under lupp. Konsekvenserna kunde varit förödande, men med snabb insikt styrdes produktionen om och anpassade produkter kom inom kort ut på marknaden.

Vilka är det som ni vill ska nås av ert budskap? Uppskatta de vanliga demografiska variablerna och addera sedan den emotionella komponenten. Vad tycker din publik om er? Ert företag? Sig själva? Vad är det du behöver veta och kunna om din publik för att på bästa sätt övertyga dem?

Vinca lägger den största delen tid på att läsa in sig. Och sedan riktar hon det hon vill ha sagt så att hon talar mottagarnas språk och sätter ramen inom deras värld.

Självklarheter alltihopa kan tyckas, men tänker du på detta varje gång du öppnar munnen?