Litoteser är det nya svarta

Det har slagit mig under en tid nu att litoteser, eller underdrifter, är kommuniktionens nya svarta. Och detta kommer från superlativkvinnan. Jag har under hela mitt liv dragits åt ytterligheter i språket för att verkligen understryka det känslomässiga engagemanget i mina uttalanden. Måste försöka ändra på det. Jag har nämligen funnit att litoteser verkar så mycket starkare.

Första gången det uppdagades var då jag satt på seminarium på FORES och lyssnade på Andreas Bergh, nationalekonomen, när han och hans kollega Henrik Jordahl kapade oppositionens budget vid fotknölarna. Varken han eller hans kollega behövde särskilt starka ord för att med kristallklar tydlighet måla upp bilden av en underfinansierad budget. Sven Erik Östberg, som var där för att försvara de rödgröna färgerna, använde inte ett enda motargument i sakfrågan.

Andra gången var under Almedalsveckan. Magasinet Neo hade tutat ihop Johan Norberg och Maria Wetterstrand i en diskussion under rubriken "Hur liberala är de gröna och hur gröna är liberalerna" (för övrigt en antimetabole - ordvändning). Efter ett inledande publikt förmedlande av sin kärlek till Wetterstrand kläcker Norberg: "En röst på Maria Wetterstrand är ju faktiskt en röst på Miljöpartiet och det är lite besvärande." Norberg, den välkände nyliberalen, kommer nog inte rycka på axlarna om det blir en rödgrön seger i höstens val. Det kan vara så att han känner mer än att han är "orolig för vad som händer sedan" om detta skulle bli verklighet. Och litotesen gör sitt jobb.

De återhållsamma underdrifterna fungerar på samma sätt som att sluta innan - förståelsen och tolkningen är inte uttalad utan skapas i stunden av mottagarna. Underdriften driver kritiken vilket stärker argumenten.

Litotesen kan även användas avdramatiserande genom att ta udden av motståndarens argument. I slutdelen av seminariet bygger Wetterstrand ett deduktivt resonemang som Norberg trasslar in sig i. För att inte nederlaget ska bli alltför stort räddar han sig genom följande: "Jag accepterar det som en retorisk fråga som jag inte har något svar på. Grattis." Snyggt.

Litoteser kan också verka vassare än ironi. Ni vet, ironi ska man vara försiktig med. Oavsett hur du formulerar dig tar 25 procent dig på orden. Jag brukar fråga mina kunder om de har råd med det.

Om man klarar av att hålla litotesen just under gränsen för otillbörlig ironi, såsom Göran Hägglund (KD) är expert på, kan man bli riktigt rolig. Eller vad tycks om följande kommentar från Almedalstalet? "Några av er kanske minns att när vi sågs här för ett år sedan talade jag om det jag kallar för verklighetens folk. Och jag nämnde lågmält kulturvänstern i sammanhanget. Det blev en debatt som heter duga." Åtminstonde i Almedalen drog publiken på smilbanden.

Den selektiva perceptionen stärker mig i min uppfattning om att litotesen är det nya svarta. Om du själv stöter på något välformulerat får du gärna dela med dig. Jag har börjat samla.

Politisk reklam

Undertecknad, en mycket politiskt intresserad kommunikatör, kan inte låta bli att förundras över hur tidigt valrörelsen gick in i ett reklamläge denna gång. Vi hade partiledardebatter i januari och nu börjar de första reklamkampanjerna synas på gator och torg. Och vi skriver mars.

Dagens retorikiska tankar kretsar kring Socialdemokraternas lokala Stockholmskampanj med Carin Jämtin. På väg till ett glas översköljdes jag av budskapen i tunnelbanan. Naturligtvis blev det ett samtalsämne. Jag kunde inte låta bli. Och personen i fråga hade också noterat dem. Kommunikationens första steg – uppmärksamhet – var därigenom nådd. Inte bara det, personen i fråga kunde också citera flera av budskapen. Låt oss hålla intelligens och specialintresse utanför det hela, min övertygelse är att det handlar om smart nyttjande av klassisk retorik.

Här är budskapen i den ordning de satts upp i tuben:

”Fler som söker jobb, eller fler jobb att söka?”, ”Sverige tjänar på att Stockholm är bäst.”, ”En öppen fritidsgård kostar pengar. En stängd kan kosta hur mycket som helst.”, ”Stockholms unga behöver bra betyg. Och fler ettor.”, ”Barn ska få välja skola, men skolan ska inte få välja barn.”

Gå nu igenom vilka av budskapen du kommer ihåg. Blunda. Tillbaka? Låt mig gissa. Du kunde lätt härröra budskapen kring skolan och jobben. Många kommer ihåg copyn för fritidsgården. Några av er klarade den med betyg och ettor och nästan ingen kom ihåg att ”Sverige tjänar på att Stockholm är bäst”. Varför? Retorik.

”Fler som söker jobb, eller fler jobb att söka?” och ”Barn ska få välja skola, men skolan ska inte få välja barn.” är båda skrivna i antimetabolens form. Mitt sällskap kunde citera dessa två. Antimetabole betyder kasta-om-mot och innebär att man kastar om orden från första delen av satsen i den andra. Andra mer kända formuleringar är "Don't ask what your country can do for you, ask what you can do for your country". Dessutom har vår hjärna en viss förkärlek för mönster. Det blir lättare att hänga upp det på de krokar som registrerar i minnets vinklar och vrår. Jag har tidigare felaktigt förväxlat denna stilfigur med kiasm. Lätt hänt. De är väldigt lika.

”En öppen fritidsgård kostar pengar. En stängd kan kosta hur mycket som helst.” Motsatsorden banar väg för den sinsemellan motstridiga beskrivningen. Och vi får en tankekullerbytta. Enantiosis. Detta mönster skapar energi och katapulterar budskapet framåt. Den stängda kostar mer. En förvåning. En paradox. Som minnet registrerar.

”Stockholms unga behöver bra betyg. Och fler ettor.” Här leker copyn med det gamla betygssystemet där en femma var bäst och en etta sämst. Men ettan står även för bostäder. Inom kommunikation brukar vi tala om associationsbredd. Och här är det brett. Förmodligen för brett, eftersom ingen jag testat den på förstår budskapet.

Sedan kommer vi till den jag inte förstår överhuvudtaget. ”Sverige tjänar på att Stockholm är bäst”. Här tror jag politruckerna drev igenom något mot reklambyråns rekommendationer. Åtminstone hoppas jag att det var så. Copyn är nämligen riktigt dålig, på många sätt och vis. Men idag är ingen dag för publika sågningar.