Att se och interagera med sin publik

Jag har tidigare varit inne på vad en duktig talare gör och idag fick jag lyssna på Sture Johansson från Hamrin & Partners på marknadsföreningens Afternoon tea.

Sture är en duktig talare. Vad är det då han gör som är så bra?

Han är inte bara fantastisk på att söka ögonkontakt och få oss att skratta åt mer eller mindre pinsamma historier tagna direkt ur hans eget eller närståendes liv, han är även fenomenal på att ställa frågor. I Stures fall handlar om tre sorters frågor: retoriska - de som ingen förväntas svara på, öppna frågor - de som blir besvarade och feedbackfrågor - de som hjälper talaren att stämma av läget.

Retoriska frågor är bra för att de väcker en passiv aktivitet hos oss lyssnare. Vår hjärna går från lyssnar-mode till tänkar-mode och vi engagerar oss mer i det som sägs. Detta leder i sin tur till att vi lättare uppmärksammar, bearbetar och tar till oss budskapet. Retoriska frågor är väldigt tacksamma att använda inom kommunikation i allmänhet och reklam i synnerhet.

Öppna frågor är bra för att skapa engagemang hos publiken. Vi känner oss dessutom mer betydelsefulla och kompetenta. Ett smart sätt att dels ställa sig in hos publiken och dels bryta monologens monotoni. Avbrottet i sig ger energi i kommunikationen.

Feedbackfrågor av typen "Är det det du menar eller är jag ute och cyklar? Bra, då får jag stå kvar här ett tag till" fungerar ypperligt eftersom en kontinuerlig avstämmning av nivå och innehåll leder till att publiken blir mer nöjd med föredraget (och så ler vi av bara farten genom metaforens och bisatsens försorg).

Dessutom ger han oss lyssnare komplimanger hela tiden som inte känns klyschiga och krystade utan genuint menade.

Vad Johansson talade om, rent sakligt? Under rubriken "Spelet om varumärket börjar på insidan" nöter han in att ord och handling måste hänga ihop för att varumärket ska bli starkt. För ovanlighetens skull håller det sakliga budskapet och retoriken ihop. Resultat? Klockren kommunikation.

Guillou härskar genom språket

Jan Guillou skriver i dagens Aftonbladet att "Roffarideologin gör att vi kan släcka ljuset - för gott". Hans huvudpoäng är att direktörer är människor som tror sig stå över alla andra människor. Tröttsam inriktning som vi har hört förr, faktiskt. Dagens vinkling är att dessa übermänniskors "roffarideologi" är "den största miljöfaran i världen". Lyckas han ro den tesen i land, rent retoriskt? Vi kommer dit. Anledningen till att jag föll för detta inlägg var att Guillou på ett väldigt manipulativt sätt använder språket, inte argumentationen, till att övertyga läsaren.

Observera att jag nyss använde verbet manipulera som väcker negativa klanger istället för ett mer neutralt uttryck. Påverkade jag dig? Färgade jag din uppfattning kring Guillous sätt att uttrycka sig? Säkert. Åtminstone undermedvetet. Tänk alltid på vilka ord du använder när du förbereder ett tal, anförande eller annan muntlig presentation. I skrift är dessa mycket lättare att identifiera och förhålla sig till.

Vad är det då han gör?

Genom hela inlägget nyttjar han en vokabulär som ligger i den högre energiskalan, dvs ord med mycket kraft i sig, för att uppväcka känslor av avsky och upprördhet hos läsaren. Detta är både semiotik (teckenlära) och retorik. Av de tre konstfulla bevisen handlar denna artikel mest om pathos, av förklarliga skäl. När den logiska argumentationen faller tar man till känslorna för att övertyga.

"Det tycks inte spela någon roll för marknadsfundamentalisterna att direktörsklassen gång på gång skapar katafstrof genom sitt roffande, som nu i den senaste finanskrisen. Att amerikanska roffardirektörer slår sönder världens ekonomi och visar sig odugliga som exempelvis bilfabrikanter leder inte till slutsatsen att de är odugliga utan att skattebetalarna måste plundras för att städa upp efter deras härjningar. Medan direktörsflocken skrikande av skratt drar iväg med miljarderna i bonusbelöning". Och så här fortsätter det genom hela texten. Lite tröttsamt det med, faktiskt.

Ett annat sätt att härska genom språket är att tala i påståenden och inte i funderingar. Att bestämt hävda att något är på ett visst sätt istället för att tro något leder till helt olika mottagarresponser. Ett exempel: "Järnvägsverksamheten skall försämras, biljettpriserna höjas och standarden sänkas för att nya direktörer ska få rulla sig i nya miljoner". Eller inte. Bara för att Guillou påstår att det är så leder inte till att vi läsare godtar hans slutledning. Han missar nämligen att underbygga det med äkta argument. Nästa exempel följer direkt på det förra: "Apoteksverksamheten skall gå samma väg, drivas i privat vinstintresse så att medicinerna blir dyrare, ..." Inte heller detta är objektiv fakta utan författarens egna privata tyckande som formuleras som en vedertagen sanning. Evidentia in absurdum, som jag skulle kalla det. Allt för att starkare övertyga läsaren.

Ett tredje sätt att härska genom språket är att nyttja det vi på retorikiska kallar för metaforik. Genom att använda ordet roffa dels som förstärkning åt ett antal andra ord (roffardirektörer, roffarbonusar, roffarklassen samt roffarideologi) och dels som egna verbformer (roffande och roffarna) försöker Guillou hamra in att direktörer på olika sätt bara är ute efter att stjäla, norpa, knycka eller röva. Kanske håller Nationalencyclopedin med om detta, kanske inte.

Vad som är intressant ur en analytisk synvinkel är att skärskåda huruvida Guillous argument håller för prövning. Just ja, han argumenterar inte i ordets vanliga bemärkelse (logos), han försöker övertyga med emotionell retorik. Fungerar det? Säkert, men inte idag, inte på mig.

Jag måste hålla ett tal. Hjälp!

Min far fyller jämt i morgon och jag sitter således kvällen innan och sliter mitt hår för att försöka få ned ett bra tal till hans ära. I sådana lägen är det underbart att veta att det finns strukturer som kan hjälpa till att dels plocka fram vilket mitt huvudbudskap ska vara och dels vilka argument jag ska använda för att övertyga publiken om att min far är fantastisk på att vara min far. På retorikiska kallar vi det för inventio.

Eftersom jag gillar att vara kreativ och tänka nytt sätter jag mig ned för att uppfinna mitt tal. Det är framför allt tre steg jag bör ha i åtanke: 1) censurera inga tankar eller idéer utan låt dem flöda fritt (de bästa förslagen utkristalliseras vid ett senare tillfälle), 2) gruppera förslagen under den kreativa processen så att de bildar kluster och 3) hitta den röda tråden att följa.

Medan jag tänker överförs axonernas elektriska impulser till rörelseenergi i min högra hand och övergår till ord i form av mindmaps på ett papper. Allt eftersom minutrarna går börjar det mer och mer se ut som nätverk med vissa specifika koncentrationer. Då är det dags att sluta vara kreativ och övergå till strikt struktur.

Som den uppmärksamme redan konstaterat har jag redan valt min linje: min far är fantastisk på att vara far till just mig.

Nästa steg blir att värdera de anekdoter, argument och bilder jag vaskat fram och välja ut de som ligger i linje för mitt valda huvudbudskap.

Jag kan med fördel ta upp hans mantra "Allting går bara man vill" och konsekvensen det mantrat fick när jag var sex år. Jag kan även med fördel poängtera hur jag vågat göra vissa val i livet bara för att jag vet att han skulle ha fört mig i samma riktning om han varit närvarande. Och jag kan definitivt med fördel berätta hur mycket hans inställning till livet och till mig påverkat vem jag är idag.

Nu börjar ett tal växa fram och det är dags att tänka på vem det är som kommer att vara mottagare av mina ord, utöver min far. Vilken språklig nivå vill jag lägga mig på? Hur utlämnande och privat vill jag vara? Hur fräck? Allt beror på mottagargruppen och min relation till densamma. En hederlig målgruppsanalys är alltså aldrig fel.

I mitt fall handlar det om närmaste släkten. Och närmaste släkten är en väldigt heterogen samling. Med andra ord - lagom. Lagom rolig, lagom utlämnande, lagom långrandig.

När jag vet vad jag vill säga och vem jag talar till är det tid att bestämma hur jag vill förmedla mitt budskap. Eftersom jag redan är övertygad om att den retoriska strukturen med talets olika delar fungerar ypperligt försöker jag plotta in det jag redan kommit fram till i denna retorik-mall.

Sist men inte minst gäller det att finna rätt formuleringar för att lyckas med att verbalt överföra de känslor och tankar man som talare vill uppväcka i sin publik. Här kommer de retoriska stilfigurerna in, men de tillhör ett annat blogginlägg - en annan dag.

Första kapitlet är över, talet är skrivet. I morgon väntar den spännande upplösningen. Bäst att vara väl förberedd. En god retoriker är alltid väl inläst och väl påläst. På så sätt kan man hålla ett framförande som känns uppfriskande spontant. Ironiskt, eller hur?

Baylan vs Schlingmann - första dejten, förlåt: duellen

Ibrahim Baylan, socialdemokraternas relativt nytillträdde partisekreterare hade idag sin första dejt med Per Schlingmann, moderaternas dito i en debatt arrangerad av tidningen Fokus.

Med tanke på mina erfarenheter av de båda herrarna var jag övertygad om att den ene skulle göra retorisk slarvsylta av den andre. Ack vad jag bedrog mig.

Ämnet för dagen var integration, men som en kvinna i publiken så pricksäkert klargjorde det handlade debatten mest om introduktion.

Baylan iklädd blå bomullsskjorta och blåjeans fick inleda debatten och gick direkt på sitt favoritbudskap som han vid ett flertal tillfällen senare under debatten kom tillbaka till - hans egen uppväxt i norra Botkyrka. Helt rätt utifrån hans politiska perspektiv. Han lyckas i ett drag med att bygga sitt ethos, att fånga välviljan (captatio benevolentiae) samt att leverera både exordium och narratio - på mindre än tre minuter. Han pratar numera med en omisskännlig Umeå-dialekt vilket bara understryker den bakgrund som han i några snabba penseldrag målar upp både med sina ord och med sitt val av klädsel. Och budskapet når fram: han är arbetar-/förorts-/invandrarkillen.

I just den här frågan är detta mycket smart rent strategiskt. Han sätter ribban för Schlingmann som inte har en chans emot Baylans expertis inom området. Där moderaternas partisekreterare, för dagen mycket välklädd i kostym och tilhörande lackskor, egentligen mycket väl formulerat argumentar för sitt partis politik står Ibbe bredvid och är den verklighet Schlingmann tycker till om. 1-0 till Baylan rent retoriskt.

Socialdemokraternas partisekreterare lyckas även med konststycket att få publiken att inte bara dra på mungiporna utan fullkomligt brista ut i gapskratt - flera gånger. Det är mer än vad man kan säga om moderaten på scen, även om hans betraktelse att "varje gång man ser Mona Sahlin ser man sedelpressen tugga" åtminstone fick mig att le inombords. 2-0 till Baylan.

Båda partisekreterarna använde sig av den retoriska stilfiguren concessio (medgivande). De höll med varandra i rörande omfattning och avväpnar därmed motståndarens argument. Baylan gick visserligen lite längre än Schlingmann men här blev den retoriska kampen dock oavgjord.

Ibbe verkar vara en naturbegåvning när det gäller retorik eftersom han slänger sig med ett flertal stilfigurer. En som han särskilt gillar är paralipsis, dvs han säger något för att snabbt kommentera att så inte kan vara fallet och har på så sätt lyckats med att påstå något utan att ha påstått det. "Jag känner inte Per Schlingmann som person, men han anses vara en politisk räv. Jag tror ju inte att (detta kan stämma)... men det kan ju tolkas som valtaktiskt att...". 3-0.

Ibrahim Baylan har en förmåga att lyfta positiva känslor med sitt språkbruk. Men han faller alltför ofta i fällan att försöka sänka sina motståndare på ett fult sätt. Idag var han väldigt rädd. Han var rädd för än det ena än det andra. Jag uppfattade dock inte att detta var en genuin rädsla, såsom ordet definieras, och i och med att han nyttjar frasen rent retoriskt tappar han delar av den trovärdighet som han så skickligt byggt upp. Med andra ord en poäng till Schlingmann, som ändå ligger under.

Varför går det då så dåligt för den moderata partisekreteraren? Om Ibbe spelar hårt på känslor, eftersom han vet (?) att han rent politiskt inte har så mycket att komma med, spelar Per Schlingmann hårt på logos. Hade jag sett debatten på TV hade jag kanske inte reagerat så starkt på denna skillnad, men en meter från scenen behöver jag känna att han känner något för frågan han debatterar. Per använder alltför sparsamt bilder i sitt språk, är alltför sparsam med egna berättelser, och nyttjar knappt några stilfigurer. Detta leder till att han inte lyckas med att väcka känslor hos oss i publiken (pathos). Som jag tidigare kommenterat är det inte bara viktigt utan essentiellt att få alla de tre konstfulla bevisen ethos, logos och pathos representerade i ett tal, även om det framställs som ett samtal eller debatt. En balans är att föredra, men i det närmaste total avsaknad är en katastrof. Ännu ett poäng till vänsterkillen.

Det högermannen dock levererar med råge är konkretiseringar av sitt partis politik. Vi får också konsekvensanalyser av olika ståndstaganden. Vid det enda tillfället som Schlingmann faktiskt producerar en egen berättelse är den av hög klass. Eller vad tycker ni om denna: När Mona Sahlin för några dagar sedan debatterade med Reinfeldt "satt jag med laptopen och tänkte skriva ned allt Mona sa som kostar pengar. Och jag hann inte skriva ned allt". Det sista ledet behöver inte uttalas, vi förstår ändå poängen. En poäng till Schlingmann.

Ibbe provar även att använda ironi. På en direkt fråga från Fokus chefredaktör Karin Pettersson svarar Baylan "av en slump så råkar jag ha ett exempel". Denna gång lockade det initiellt till skratt i lokalen, men efterspelet blev inte lika lyckat. Han var helt enkelt för förberedd. En slipad retoriker är alltid väl förberedd, men uppträder spontant. Här skulle den socialdemokratiske partisekreterare istället tagit en tankepaus och sedan reciterat exemplet "från minnet". Det hade gjort ett mycket starkare intryck. Ett minuspoäng till Baylan.

Inom retoriken brukar vi säga att framförandet är den viktigaste delen. Ett bra framförande kan rädda ett dåligt tal, medan ett dåligt framfört tal bara är dåligt. Inom politiken kan man snacka omkull många väljare, men i slutändan är det ändå viktigt att stå upp för något och att stå för något. Rent retoriskt vinner Baylan första duellen med 3-2. Rent politiskt vann dock Schlingmann en jordskredsseger.

Skratta bör man...

Ett ypperligt retoriskt knep är att tidigt få publiken att skratta med dig. Det blir då så mycket svårare för dem att senare i talet eller framställningen skratta åt dig. Dessutom väcker det sympati för din person och bygger ditt ethos om du får dem att dra på mungiporna.

Igår var jag som bekant på Ohlininstitutet för ett seminarium kring alliansens flykting- och integrationspolitik. En av talarna var socialborgarrådet i Stockholm Ulf Kristersson (M). Även om ämnet för dagen var av ytterst seriös grad lyckades Kristersson vid ett flertal tillfällen få publiken att skratta med sig. Vad var det då han gjorde?

"Zarembas underbara artikelserie i DN för några veckor sedan är det bästa som skrivits om svensk integrationspolitik - våra alster inräknade". För det första lyfter han någon annans prestation, för att direkt sänka sin egen utan att på något sätt förlora ansiktet. Det är mycket snyggt gjort. Dels skrattar vi hejdlöst åt att hans till synes momentära självkritiska insikt, dels lyckas han i samma veva framstå som väldigt sympatisk och en av oss. Briljant.

För det andra använde han sig av övriga paneldeltagare och gjorde mer eller mindre tydliga insinuationer som snappades upp av publiken. Per Gudmundson, ledarskribent från Svd, får höra gång efter annan hur Kristersson tar exempel från starkaste konkurrenten DN. Vid ett tillfälle tvärvänder sig Kristersson sig direkt mot Gudmundson och hasplar ur sig "och jag har all respekt för Svenska Dagbladet" som i förbifarten innan han fortsätter med sin argumentation. Naturligtvis skrattar vi i publiken.

Mindre bra är kanske att vi även ler när socialborgarrådet helt plötsligt talar uppe i falsett för att sekunden efter sjunka till mer normala nivåer. Men det bjuder han på och vinner således igen.

Summa summarum är att Kristersson framstår som mycket sympatisk och trevlig samt väcker gillande för sin person. Mycket farligt, för detta spiller över i att vi samtidigt blir lika vänligt inställda till hans åsikter. Trots att vi, om vi läst oss till hans argument och synpunkter, inte håller med honom i sak är det lätt att förföras av personen som ger oss en trevligt avslappnad stund. Skrattat avväpnar och blottar dig för attack, hur mjukt det än går tillväga. Verkligen.

Nyamko negligerar nyanseringarnas nytta

Integrationsminister Nyamko Sabuni (FP) debatterade idag alliansens flykting- och integrationspolitik på seminarium arrangerat av Ohlininstitutet. Det var fullsatt. Med andra ord ett ypperligt tillfälle för ministern att övertyga särskilt intresserade samhällsmedborgare. Tyvärr tog inte Sabuni tillfället i akt.

Integrationsministern är den typiska folkpartisten personifierad: väl påläst, väl insatt och mycket kompetent, men ack så tråkig att lyssna på.

Denna djupa kunskap är Sabuni duktig på att visa upp och hon bygger följdaktligen hela sin argumentation på logos. Hennes kvot av docere (att undervisa) är mer än väl fylld. Det räcker inte.

Hennes argumentation faller platt eftersom hon uppvisar en påtaglig brist på det betydelsefulla pathos. Ibland ökar intensiteten i hennes röst och talhastigheten går från snabb till alltför snabb och då skiner hennes engagemang i frågan igenom den kontrollerade fasaden. Det räcker inte heller.

Sabuni skulle vinna mycket på att måla sitt språk med anekdoter, liknelser och bilder av alla de slag. På samma sätt som en konstnärs avbildning av verkligheten upplevs fylligare och färgstarkare ju fler färger som densamme kan nyttja och blanda efter eget huvud skulle ministerns argument vinna på en språklig bredd som skapar associationer utanför den självklara avkodningen. När vi lyssnare triggas att skapa bilder i vårt eget huvud blir vår tolkning av det nyss sagda mycket starkare. Och för att lyckas med konststycket att påverka någon att hålla en viss åsikt krävs det att talaren använder alla tillgängliga knep. Ett fattigt språk leder till fattig förförelse, och vem faller utan att bli ordentligt uppvaktad?

Nej, språket är inte ministerns styrka, däremot använder hon sin kropp på ett mycket framgångsrikt sätt. Hennes händer är intrimmade att skapa de nyanser hennes röst inte förmår utveckla. Sällan ser jag en människa som så väl avvägt nyttjar sina händers flexibla förmåga att skapa förstärkningar i form av bilder som hos Nyamko Sabuni. Undra hur lång tid det ska ta för henne att utveckla samma fingertoppskänsla när det gäller den talade delen av hennes kommunikation?

Retorikstudie - Bengt Westerberg

Ohlininstitutet ordnade idag ett seminarium med titeln "Hårdare krav eller mer stöd?", en debatt kring alliansens flykting- och integrationspolitik. En av deltagarna i panelen var Svenska Röda Korsets ordförande Bengt Westerberg.

Westerberg med sin bakgrund inom Folkpartiet Liberalerna har länge stått för starka socialliberala värderingar. Han brukar även vara en mycket framgångsrik retoriker. Idag blev jag dock besviken. Låt mig förklara varför.

Inom retorikens värld brukar vi säga att känslor är viktiga att både visa och att uppvigla. Det finns ett undantag. Ilska. Den som blir arg förlorar. Punkt. Westerberg hade en rätt hätsk ordväxling med med Per Gudmundson, ledarskribent i Svenska Dagbladet där ilskan svämmade över Bengt Westerbergs normalt sett väldigt kontrollerade breddar. Där orden tar slut tar knytnävarna vid, och även om Westerberg inte blev fysisk anser jag att kommentaren "Och vad tycker Svd om det då?" riktat till ovan nämnde ledarskribent fungerade som ett knytnävslag under bältet. Westerbergs ilska förmedlades klockrent ut till oss i publiken och jag sitter och förvånas över hans känsloutbrott samtidigt som jag slutar lyssna på hans argument. Kontraproduktivt och mycket onödigt.

Inte lika illa var det att Röda Korsets ordförande hänvisade till forskning för att underbygga sina argument. Problemet var bara att han inte specificerade vilken forskning som han ansåg talade i sin favör. Vad som händer när man spelar forskningskortet är att man vill överföra den status och auktoritet forskningsvärlden åtnjuter till de argument man lägger fram för sin sak. För att detta ska ha reell effekt, och inte bara uppfattas som något man slänger in i förbifarten, behöver publiken få höra vilken rapport man syftar till och vem eller vilka som har författat den. Annars är det lätt att känna som min bänkgranne - "vet han vad han snackar om, egentligen?". Onödigt det med.

Det Westerberg dock lyckas med denna dag är att framstå som en mycket sympatisk, djupt human person med ett genuint engagemang för utsatta människor, oavsett om dessa befinner sig inom eller utom Svea Rikes gränser. Att stå på de utsattas sida är alltid lätt, men det gäller att vara trovärdig för att övertyga. Inte bara nödvändigt utan essentiellt för att lyckas rent retoriskt. Det gör Bengt Westerberg med bravur.