Talskrivarens bästa råd

Vinca La Fleur från West Wing Writers gästade nyligen oss på Gullers Grupp. Vinca var talskrivare för President Clinton och delade generöst med sig av sina erfarenheter till oss. Här nedan följer hennes fem viktigaste utgångspunkter för hur man på bästa sätt når ut med sitt budskap.

Det viktigaste av allt är att du vet vem du talar till. Och anpassar ditt språk efter dem. Publiken är era idéers konsumenter, så studera dem grundligt. Och leverera sedan något som är av värde. För dem.

IKEA öppnade med dunder och brak i USA och amerikanarna strömmande in genom de nyöppnade portarna bara för att hitta sänglinne som var för små för deras sängkläder, gardiner som var för små för deras fönster och dricksglas som var för små för deras smak. Den sista gick att lösa. Amerikanarna fann lagom stora vaser.

IKEA hade glömt bort att komma ihåg att vi är alla olika. IKEA hade glömt bort att komma ihåg att sätta sina nya konsumenter under lupp. Konsekvenserna kunde varit förödande, men med snabb insikt styrdes produktionen om och anpassade produkter kom inom kort ut på marknaden.

Det andra som är värt att tänka på är att hålla det enkelt. Var konkret. Det är mycket lättare för publiken att agera i den önskvärda riktningen om de kommer ihåg vad det var du sa. Att hålla språket enkelt är skilt ifrån att lägga sig på en alltför låg kunskapsnivå. Ett sätt att kombinera dessa två riktningar är att bli specifik och gå in på detaljer. Men välj en bild som är enkel att ta till sig. Vilket av följande två exempel tycker du skulle passa bättre om du skulle tala om Sverige inför amerikaner?
Sverige är ett 410 929 km² stort land. Eller Sverige är ungefär lika stort som Californien.

”Tell stories – it is not a waste of time”. Berätta historier som din publik kan återberätta. Dessa berättelser fyller framförallt tre funktioner: 1) det förstärker din poäng, 2) det blir lättare för publiken att komma ihåg ditt budskap och 3) det är bra för dig som talare – du kan nämligen tala fritt utan manus.

Vinca pratar även om att personifiera budskapet. Människor relaterar till människor och din roll är att finna denna människa och låta henne agera språkrör för den policy, handlingsplan eller vad det nu är du vill förmedla.

När organisationer ber om ditt stöd skulle de kunna säga att ditt bidrag är en stor hjälp för de 10 miljoner barn under fem år som varje år dör av fullt botliga sjukdomar. Men det är det mycket mer effektivt att visa en bild eller en filmsnutt på en liten flicka, Anita 5 år i Indien, berätta hennes historia och säga att din donation kommer att hjälpa henne. ”Remember the power of one”.

Den sista punkten på Vinca La Fleurs dagordning är att överraska. Meningen är inte att du ska låtsas svimma och hastigt men mindre lustigt falla ned på golvet. Meningen är inte heller att du ska bära en clownkostym och dra ett dåligt skämt. Nej, överraska genom att frångå det förväntade. Kanske betyder det att du erkänner att du inte har alla svaren, eller att du visar lite sårbarhet. Detta gör att du vinner publikens förtroende. När du sedan har svar och visar dig stark kommer folk att ta dig på orden.

Till sist – sluta alltid prata innan din publik slutar att lyssna.

Ord gör skillnad - 2

Vinca LaFleur från West Wing Writers gästade nyligen oss på Gullers Grupp. Vinca var talskrivare för President Clinton och hon delade generöst med sig av sina erfarenheter till oss.

Det finns sätt som är effektivare än andra. En är att göra jämförelser.

USA var för tillfället på kant med FN då de inte betalat sin utlovade del för verksamheten. Oavsett anledning nådde situationen en kulmen. Det var dags för den demokratiske presidenten att övertyga det republikanska parlamentet om att denna avgift skulle betalas in. Snarast. Nu förehöll det sig så att kostnaden överensstämde väldigt väl med kostnaden för ett enda B2-plan. Skulle parlamentet förstå storleken på avgiften? Ja. Var det en lämplig liknelse att göra vid det här tillfället? Nej. Republikanerna är mer John Wayne än moder Teresa. Sannolikheten var stor att liknelsen tänkt att hjälpa istället skulle stjälpa förslaget.

En annan är att hålla budskapet och argumenten enkla och konkreta. Tänk att det ska vara så enkelt att förstå alla delar av ditt budskap att alla förstår allt första gången du förklarar. Var konkret. Var specifik i detaljerna. Detta skapar krokar för minnet och gör det lättare för folk att komma ihåg. Prata om något på ett sådant unikt sätt att ingen annan kan beskriva det likadant. Men håll er långt borta från faktalistor. Den mänskliga hjärnan klarar av att hålla 7 +/- 2 i minnet. Välj färre i alla fall. Om det är möjligt är det mer framgångsrikt att fokusera på ett, kanske två och maximalt tre budskap. Gör det enkelt för publiken att ta till sig och låta sig övertygas.

Att hålla språket enkelt är skilt ifrån att lägga sig på en alltför låg kunskapsnivå. Ett sätt att kombinera enkelhet och konkretism är att bli specifik och gå in på detaljer. Men välj en bild som är enkel att ta till sig. Vilket av följande två exempel tycker du skulle passa bättre om du skulle tala om Sverige inför amerikaner?

Sverige är ett 410 929 km² stort land. Eller Sverige är ungefär lika stort som Californien.

Så, hur löste sig problemet med USAs skuld till FN? Man konkretiserade och förenklade miljontals dollar så att summan blev överskådlig. Argumentationen byggde på att skulden slogs ut på hela USAs befolkning och siffrorna kunde bytas ut mot en biobiljett. Skulle amerikanerna kunna säga ja till att stödja FN genom att avstå densamma? Demokraterna fick med sig republikanerna och skulden betalades.

Välj dina ord väl. Det är orden som övertygar. Eller inte.

Ord gör skillnad - 1

Vinca LaFleur från West Wing Writers gästade nyligen oss på Gullers Grupp. Vinca var talskrivare för President Clinton och hon delade generöst med sig av sina erfarenheter till oss.

Det viktigaste av allt är att du vet vem du talar till. Och anpassar ditt språk efter dem. Publiken är era idéers konsumenter, så studera dem grundligt. Och leverera sedan något som är av värde. För dem.

IKEA öppnade med dunder och brak i USA och amerikanarna strömmande in genom de nyöppnade portarna bara för att hitta sänglinne som var för små för deras sängkläder, gardiner som var för små för deras fönster och dricksglas som var för små för deras smak. Den sista gick att lösa. Amerikanarna fann lagom stora vaser.

IKEA hade glömt bort att komma ihåg att vi är alla olika. IKEA hade glömt bort att komma ihåg att sätta sina nya konsumenter under lupp. Konsekvenserna kunde varit förödande, men med snabb insikt styrdes produktionen om och anpassade produkter kom inom kort ut på marknaden.

Vilka är det som ni vill ska nås av ert budskap? Uppskatta de vanliga demografiska variablerna och addera sedan den emotionella komponenten. Vad tycker din publik om er? Ert företag? Sig själva? Vad är det du behöver veta och kunna om din publik för att på bästa sätt övertyga dem?

Vinca lägger den största delen tid på att läsa in sig. Och sedan riktar hon det hon vill ha sagt så att hon talar mottagarnas språk och sätter ramen inom deras värld.

Självklarheter alltihopa kan tyckas, men tänker du på detta varje gång du öppnar munnen?